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深度书评:
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在极度竞争的时代,如何做到与众不同?
作者:SY仁 发布时间:2016-05-03 23:56:38
<图片1>
今天,我们生活在一个信息过载的时代。调查说现代人每天要看进120条广告,请问你能记住的广告又有多少呢?今天,当我们步入一个超级大超市的时候,能看到大量不同种类的商品被摆在货架上。看似选择变多了,其实是选择变难了。今天,从一个小小挂饰到珍贵珠宝都堪称是一个品牌。而实际上,这些品牌与品牌却难以做到与众不同。是的,如今许多的品牌已经在不知不觉中走向了货品化。
如你所知,今天我们已经进入了一个极度竞争的时代。在这个时代里,谁的品牌能做到与众不同,谁的定位能够做到差异化,谁将笑到最后,这是铁的事实!
著名的施乐公司曾经一度定位在普通的复印机上,后来决定推出计算机,却遭到了毁灭性的打击。而后来,施乐公司重新定位于文档公司。人们想要复印的时候,经常会说:“请帮我施乐一下吧!”那么,这样的定位无疑是成功的,因为施乐已经变得了“复印”的代名词,深深地植入了顾客的心智当中。很显然,施乐公司的复印机做到了与众不同。
当年的可口可乐公司也同样如此。1985年可口可乐公司的高层决定决定全面推出新口味的可乐(New Koke),结果新可乐仅推出两个月多后,不但销量严重下降,还受到了消费者们强烈的抵触和反抗。于是,新可乐宣布告败。这其中的道理很简单,新可乐的推出,违背了顾客的心智。因为在顾客的心智中,热卖了90多年的旧可乐不仅仅是一瓶饮料,而是一种文化象征,是美国所有消费者的象征。
<图片3>
从以上的两个著名的例子可看出,凡是违背了顾客心智的差异化都无法取得成功。没错,定位的含义就是在顾客的心智中实施差异化。只有将品牌植入顾客的心智当中,才能真正地让你的品牌做到与众不同。《与众不同》这本书中介绍了如何做到与众不同的方法和一些重要的差异化概念,比如:成为第一、特性、领导第一、经典、市场专长、最受青睐、热销等等。
而读完这本书之后,我认为真正做到与众不同的第一步是深刻地洞察顾客的心智模式,了解顾客的心智能接受什么?不能接受什么?然后再去洞察竞争对手的差异化是什么?之后再评估你的企业有无能力实施差异化。最后,执行差异化并进行持续地进化。
第一步,洞察顾客的心智模式
在《新定位》这本书中,定位大师特劳特先生就强调了在定位过程中的五个重要心智模式:大脑的有效性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。特别是大脑的不可靠性还会引起消费者的感知风险,诸如:金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险。若想在消费者的心智当中实施差异化,就要在品牌的定位中很好地规避以上五种心智模式和五种感知风险,并尽可能地迎合消费者的心智。下面我们将从五个重要的心智模式中,寻求更好顾客洞察。
<图片2>
(1)大脑的有效性
大脑在工作时,所能接收的信息有限。假如你正在为贵公司的品牌做定位,那么最好考虑品牌的可记忆性,也就是说你的品牌记忆点是什么?什么能够令你的品牌与其他竞争的品牌更有差异化。
(2)大脑憎恨混乱
大脑在工作的过程中憎恨混乱的信息,越是混乱,选择越困难。试想你第一次到一间陌生的小食店就餐,看到一张菜样满满的菜谱和一张有套餐组合的简单菜谱,请问你会选择简单的菜谱还是复杂的菜谱呢?很显然,在正常的情况下,我们都会选择后者。
因此,在做品牌定位时,越简化越好。所以我们经常会看到肯德基、麦当劳只有很少可供选择的套餐,这就是迎合消费者心智的做法。有时候,少即是多。
(3)大脑的不可靠性
人们不是总说:“人类是最聪明的动物吗?”而人们大脑的不可靠性又该作何解释呢?据有效研究表明,人们并不知道自己需要什么?他们总是会购买他人拥有的东西。在生活中大多数都需要四个轮子的车子吗?很显然不是,今天的交通出行极其方便,只是购买的多了我们也想去买罢了。这是一种常见的消费盲从现象,由大脑的不可靠引起的。
再如,我们经常会在网上购物,常常会根据货品的历史评价来评估产品的质量,评价高的产品往往会被认为是好产品,而实际上未必如此。除此之外,我们在购物的时候,受感性因素的影响往往多于理性因素。比如:在情人节那天,男方愿意购买比平时昂贵几十倍的玫瑰花送给女方。
(4)大脑不会改变
人们大脑的认知总是难以被改变的。曾经有许多企业花费大量的财力试图改变消费者的观念,最后大部分企业都遭受惨败。可口可乐公司试图推出新可乐失败了。施乐公司试图让消费者相信他们除了能提供复印机外,还可以提供其他产品,同样失败了。美国RJR公司推出帕米亚无烟香烟失败了,因为消费者的心智不能改变从口中喷出烟雾和弹烟灰的快感。
因为大脑不会改变,所以重申旧观念要比改变消费者的概念更明智。事实上,在市面上有许多打经典品牌的企业已经尝到了甜头。
(5)大脑可能丧失焦点
随着时间的积累,大脑会自动捕捉到感兴趣的品牌。而当一个品牌不断延伸后,人们的大脑也会因此而丧失了焦点。说到这里不得不提到韩国的大宇公司,它曾经是韩国第二大商社。由于大宇公司兴趣广泛,涉足电信、个人电脑、建筑业、造船业等等的行业,最后哪一个行业都无法聚焦,最终导致破产, 负债500多亿美元。
既然耐克是运动鞋与运动服,它还会被消费者认为是装备制造商吗?不可能。既然霸王集团是洗发水,它还会被消费者认为是可口的霸王凉茶吗?不可能。既然星巴克是咖啡,它还被消费者认为是网络产品吗?不可能。
企业疯狂的增长,无科学关联性的品牌延伸只会让消费者的大脑丧失焦点。因此最好做法是聚焦在单一的品牌上,使自己的品牌做到与众不同,然后再调动企业的一切资源来实施这样的差异化、保持差异化。联邦快递公司聚焦在次日送达的快件业务成为快递行业的领头羊,施乐公司聚焦在复印机占领了成为了“复印”的代名词。
市场营销的战场就在人们的大脑中,在今天极度竞争的时代,谁的品牌能够做到与众不同,谁的品牌能够持久地占领消费者的大脑,谁就能更容易取胜。因此,洞察顾客的心智模式是实施品牌与众不同的基础。
“如果你的产品是差异化的,整个世界就会为你敞开大门。”――杰克·特劳特
在极度竞争的时代,差异化俨然已成为了产品制胜的法宝。在第一步中我们强调了洞察消费的心智的重要性,也指出市场营销的战场就在人们的大脑当中。接着我们一起继续来探讨究竟应该如何将差异化落地?
第二步,如何洞察竞争对手的差异化
洞察顾客的心智模式,能让我们知道顾客喜欢什么?更容易接受什么?当我们欢欣鼓舞地找出了品牌的差异化后,却发现并不能够直接地去实施差异化。原因是竞争对手很有可能已经在同类的产品中占据了这样的差异化。那么,若想做到与众不同,还必须要学会洞察竞争对手。
(1)寻找竞争对手
在《写给中国经理人的市场营销学》这本书的第五章中,提到了获得洞察竞争对手的五步框架:分别是识别、描述、评估、预测和管理。
由此,也可得知寻找竞争对手首先要识别竞争对手,并能够描述出竞争对手的结构框架。常见竞争对手有:现有的直接竞争者、新直接进入者、间接竞争者、供应商与购买者。当找出竞争对手后,下一步就要研究竞争对手了。
(2)研究竞争对手
对竞争对手进行研究,以便更好地洞察竞争对手的差异化。研究竞争对手的方法包括信息聚集、评估竞争对手和预测竞争对手等。在此,不一一地详细展开。通过研究竞争对手,我们可以发现竞争对手的差异化以及实施差异化的能力和资源。
特别注意的是,研究竞争对手的战略决策者,研究这些人惯用的策略和做事风格,会使得洞察更加深刻。正如克劳塞维茨所说的那样:“我们只有观察对手的位置才能明白他的计划。”把竞争对手当成敌人来研究!
(3)利用竞争对手的差异化
有时,利用竞争对手的差异化来打击他们,并强化我们的差异化,这会是一种极其高明的战略手段。当年,红牌伏特加播出了这样的一种广告:大多数的美国伏特加看起来更像俄国货。红牌伏特加则不同,它是俄国货。
<图片4>
后来,当红牌伏特加停止使用它的经典差异化后,被瑞典的绝对伏特加接手了。然而,红牌伏特加若能打出这样的广告:绝对瑞典货对绝对俄国货。那么,这将说明瑞典的绝对伏特加就不如俄国的伏特加好。假如你是消费者,你会选择谁?
第三步,评估企业实施差异化的能力
一个企业能否实施差异化的首要能力是应该具备发掘差异化的能力。换句话说,企业要具备某些被发掘出来的特性,而这些特性既符合消费者的心智模式,又要与众不同。
其次,当发掘出差异化后,还应具备传播差异化的能力。也就是说,你应该让传播的方方面面反映你的差异化,包括广告、宣传册、网站和销售演示等。
最后,实施差异化最最重要的条件是要有足够的财力和物力。财力雄厚的大企业,因为他们有财力把他们的差异化概念推入顾客的大脑中。因此,他们只需扔掉坏点子,找出关键的点子。
而财力单薄的初始创业公司就没有那么好的运气了。从前,有一个叫约翰•奥皮卡的人创办了钢铁电脑公司,他的差异化概念是在恶劣的环境下使用的个人电脑。最后,因为没有足够的资金来进行真正的营销,公司也因此走上破产的道路。
金钱驱动下的市场营销,没有足够的财力作支撑,差异化也会难以实现。
第四步,执行差异化
在执行品牌的差异化时,必须要明确的是几点要素主要是:
(1)Who:差异化的实施究竟应该由谁来参与,由谁来实施。特劳特先生说:“企业必须由一把手亲自负责,确保差异化战略的制定、传播和保持。也就是说,CEO必须参与其中。”
事实上,优秀的CEO自己做战略。杰克•韦尔奇亲力亲为,主动参与企业差异化战略制定;西南航空公司凯勒赫掌控着全局;微软的比尔盖茨也是如此。
(2)What:掌握顾客的心智模式,找到并明确企业的差异化是什么?竞争对手的差异化又是什么?我们想要在顾客的大脑中抢占怎样的整体形象?
(3)Why:我们实施差异化的目标是什么?是为了获得更多顾客的青睐?还是想占领更多的市场份额?
(4)How:如何去实施差异化?如何为顾客提供更多的价值?如何去传播我们的差异化?如何发挥我们的特性并做到与众不同?
(5)When:确定实施差异化的最佳时间。也就是说,何时开始实施差异化,何时进行差异化传播等等,都需要经过精心的研究与策划。
(6)How much:实施差异化的经费预算是多少?再一次评估企业是否具备实施差异化的资源?
第五步,持续进化
当今的市场变幻莫测,因此你的差异化往往也需要一些调整。佳洁士一直以来都是宝洁公司的主打品牌,它占据了“防蛀”特性已超过30年。后来由于水中含氟有成分,使得人均蛀牙减少。结果,防蛀的特性失去了威力。于是,佳洁士决定进化了它的差异化,推出了一种能防止蛀牙、控制牙垢和预防牙龈炎的新牙膏。
佳洁士
值得一提的是,进化差异化并非修修补补。原因很简单,人们总是希望改进的因素会使得品牌更具差异化。而事实上,改进的因素往往会变成定位中的一大陷阱。
当百事可乐计划推出水晶可乐时,这种做法明显忽略了顾客的认知:不是褐色的可乐还是可乐吗?推出这样的差异化最终的结果只会像帕米亚无烟香烟一样面临失败。很显然,这不是一个好主意。
无论是现有的差异化还是进化的差异化,都必须符合顾客心智中的认知,而不能违背。
在极度竞争的时代,良好而又深刻的洞察会使得差异化的实施事半功倍。正所谓:“知己知彼,百战百胜。”
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解读日本茶道文化
作者:CulFan 发布时间:2018-03-27 00:06:13
这书第一眼吸引住读者的,是随书寄送的浮世绘画家的作品。慢慢翻阅着画家一幅幅精彩画作,虽说是印刷版,尺寸也不不大,然而却仍让读者对日本茶文化有了个大致的了解。
对于中国江南地区,不远处就是黄山之地,黄山上的茶树养育了这儿的百姓。每当清明新茶上市之际,和亲朋好友泡上一壶好茶,闻闻幽幽的茶香,品品甜甜的茶水,潇洒而自在。当然中国的茶文化不仅仅只有绿茶,还有红茶等更多的品种等待着人们去品味。
对于中国的茶文化,应该算是源远流长,当刚刚进入中世纪的欧洲人还停留在酒肉欢歌,鞍马征战的狂热中时,中国人已经懂得在"一片树叶"的茶汤中享受安静下来的优雅,让东方的哲思、智慧伸向宽阔和辽远。在唐代陆羽的笔下,《茶经》里早已透出了茶道,唐宋时期的茶文化,无疑达到了鼎盛时期。唐代人讲究煮茶,首先是要制作茶饼,当时已经细分为七道工序——采、蒸、捣、拍、焙、穿、封;到了宋代,茶道的艺术化就更臻巅峰了,发展出了高技术含量的点茶法。
南宋 四头茶会,大德寺五百罗汉图局部。
在《南宋 四头茶会》画作里,可以一窥宋人吃茶法,童子左手执水注,右手执茶筅,一边注水一边打茶。桌上香具三足高炉,茶末盒半开,众僧手捧朱漆茶托,上有黑釉建盞。盏、托比例恰到好处,活脱脱的南宋打茶图!
只可惜,到了元朝和清朝,悠久的茶文化被激烈的战争而截断,不过鼎盛的唐宋文化早已渡海传播到了日本,茶文化在这儿得以延续,并发展出自己的特色。
日本的茶道文化起源于400多年前的日本战国时代,由宋代点茶道演化而来,茶室会根据不同的客人而精心布置,正前方挂画的地方是整个茶室的重点,根据场合季节的变化,插花的花瓶跟挂的画会有所不同,但都以中国艺术品居多,无论如何选择,都需要符合茶道的精神。茶室中一瓶一画的组合,源于日本室町时代,当时流行一种名叫"床之间"的壁龛,一般都会在屋子正前方挂上一张书画,然后恭敬的用瓶子插上花,专门供奉这样的“一件花瓶”和“一幅古画”的组合。
茶室
书内不仅仅提到日本的茶道文化,还有茶屋的精心设计,与禅宗文化的融合,与花道的相互结合等等章节,让读者在这部图书中学习到与茶道相关的文化知识。同时,书中附有的许多精彩画面,也让读者更是加深了茶文化的理解和领会。作者的文字也极其优美,让读者能感受到茶道美学、茶道艺术的存在。
网站评分
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下载评价
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网友 堵***格:
( 2024-11-17 05:45:53 )
OK,还可以
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网友 訾***晴:
( 2024-10-26 05:43:10 )
挺好的,书籍丰富
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网友 汪***豪:
( 2024-10-28 02:56:23 )
太棒了,我想要azw3的都有呀!!!
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网友 养***秋:
( 2024-10-23 13:44:58 )
我是新来的考古学家
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网友 冉***兮:
( 2024-11-01 02:48:49 )
如果满分一百分,我愿意给你99分,剩下一分怕你骄傲
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网友 后***之:
( 2024-11-13 12:20:38 )
强烈推荐!无论下载速度还是书籍内容都没话说 真的很良心!
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网友 仰***兰:
( 2024-11-20 18:24:41 )
喜欢!很棒!!超级推荐!
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网友 相***儿:
( 2024-11-10 11:31:35 )
你要的这里都能找到哦!!!
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网友 堵***洁:
( 2024-11-14 08:23:53 )
好用,支持
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书籍真实打分
故事情节:5分
人物塑造:9分
主题深度:5分
文字风格:3分
语言运用:9分
文笔流畅:5分
思想传递:4分
知识深度:5分
知识广度:6分
实用性:4分
章节划分:5分
结构布局:5分
新颖与独特:4分
情感共鸣:5分
引人入胜:7分
现实相关:9分
沉浸感:5分
事实准确性:6分
文化贡献:7分