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本书是知名职业教育研究专家姜大源教授的重要著作之一，重点介绍了职业教育的理念综“观”、 职业教育的内涵概“说”、职业教育的规律刍“论”和职业教育的本质思“辨”，对职业教育原理进行了全方位的思考，是姜教授职业教育研究成果的大集成！ 本书的一个特点就是每篇文章都将其主要内容用形象的或逻辑的框图予以结构化，图是文的概括和提练，文是图的解读和延展，以期达到图文并茂 相得益彰的效果，实现识图便知文章梗概 看图便能把握文章要点的目的。 综观、刍论、概说、博辨四章虽各有侧重，但在整体上其中心思想强调的是职业教育必须关注两个领域：一是教育、学校、学习；二是职业、企业、工作。这表明从某种意义上来看职业教育必须关注的领域要比普通教育多一倍。既要研究教育科学，还要研究职业科学。职业教育学业已超过了传统的普通教育学的视域成为跨越教育和职业两大领域的跨界的教育学了。

章  职业教育的理念综“观”

节 基于职业科学的学科观/2

关于职业教育的理论问题/2

关于职业教育的学科地位/4

第二节 基于多元智能的人才观/5

关于智能类型与智能结构的分类/6

关于智能类型与学习指向的关系/7

第三节 基于能力本位的教育观/10

关于能力的要素与目标/10

关于能力与素质的区别/11

第四节 基于全面发展的能力观/12

对能力本位与技能本位、资格本位概念的理解/12

对能力本位之“能力”的理解/13

第五节 基于动态生成的基础观/14

关于基础的构成说/15

关于基础的生成说/16

第六节 基于职业属性的专业观/17

关于职业的社会学含义/17

关于职业的教育学含义/18

关于专业的职业属性/19

第七节 基于工作过程的课程观/20

关于课程开发的基本要素—工作过程的教育学思辫/20

关于课程开发的重大突破—工作过程的教育学意义/22

第八节 基于行动导向的教学观/23

关于行动导向的基本含义/24

关于行动导向的教学原则/25

第九节 基于情境集成的建设观/26

基于指导优先教学原则的建设观/27

基于建构优先教学原则的建设观/28

基于指导与建构集成教学原则的建设观/29

第十节  基于技术整合的资源观/30

工具-手段层面的整合/31

逻辑-系统层面的整合/31

价值-人文层面的整合/32

第十一节  基于弹性管理的学制观/33

教学管理机制创新/34

教育选择方式创新/35

能力培养过程创新/35

第十二节  基于整体考量的评价观/36

关于评价的思辫性—哲学考量/36

关于评价的整体观—操作准则/37

第二章  职业教育的规律刍“论”

节  教育原理论/40

基于解放论的教育原理/40

基于预期论的教育原理/41

基于主体论的教育原理/41

基于整合论的教育原理/42

第二节 通用教学论/43

关于教学论的历史流派/43

关于教学论的基本含义/44

关于教学论的现代模式/44

关于教学论的职教模式/46

第三节 技术教学论/46

关于技术教学论的发展动因

   ——改变着的技术理解、改变着的资格要求和改变着的学习文化/48

关于技术教学论的改革指向

   ——技术学说的创新、技术课程的创新和技术教学论的创新/49

第四节 经济教学论/51

基于经济教学论视角的课程观/52

基于经济教学论视角的教学观/53

第五节 学习范式论/56

关于经典的学习范式论:基于行为理论和认知理论的学习范式/56

关于改革的学习范式论:基于行动理论和情境理论的学习范式/57

关于创新的学习范式论:基于整体理论的职业教育的学习范式/58

第六节 学习结构论/59

关于学习结构设计的主流教育教学思想——人本主义原则/60

关于职业教育学习结构设计的目标界定——职业能力养成/60

关于职业教育学习结构设计的层级界定——整体学习框架/61

关于职业教育学习结构设计的模式界定——结构要素特征/62

第七节 学习动机论/65

关于动机与动机形成的概念/66

关于动机形成的心理学模式/67

第八节 学习目标论/69

关于通用的学习目标制订的基本理论/69

关于经典的学习目标制订的分类理论/72

关于职业的学习目标制订的构建理论/73

第九节 教学方法论/74

关于职业教育的教学方法/75

关于职业教育的协调方法/80

第十节 教学组织论/81

关于行动导向的学校教学组织/82

关于行动导向的企业教学组织/83

关于行动导向的教学组织原则/84

 第十一节 小组学习论/85

关于小组的社会学含义/85

关于小组的构成要素/86

关于小组的动力效应/87

关于小组的动力机制/88

关于小组的高级形式/89

第十二节  考试方法论/90

经典的普通教育考试系统/90

改革的职业教育考试系统/92

创新的职业教育考试系统/92

第三章 职业教育的内涵概“说”

节 教育活动的功能说/100

职业教育的社会功能/100

职业教育的教育功能/101

第二节 内生动力的创新说/103

关于职业教育创新的概念/104

关于职业教育创新的领域/104

关于职业教育创新的过程/104

关于职业教育创新的展望/105

第三节 教育趋势的预测说/106

早期辫识系统/107

德尔斐法/108

剧本法/108

第四节 教育目标的设计说/109

是技术和经济决定论还是技术与工作设计论/110

是抽象的技术还是具体的技术/110

第五节 职业能力的适配说/111

与职业相关的适配/112

与个体相关的适配/113

与环境相关的适配/113

第六节 专业内涵的职业说/114

关于职业的特征:专业的职业指向/115

关于专业的特征:职业的教育映射/116

关于专业的开发:职业分析的方法/117

第七节 知识序化的结构说/119

关于科学知识的结构/119

关于行动知识的结构/120

第八节 教学思想的整体说/122

学习理念的整体说/122

学习目标的整体说/123

学习内涵的整体说/123

学习特征的整体说/123

第九节 学习理论的模式说/125

工作相关的学习模式/125

非集中式的学习模式/126

经验导向的学习模式/128

行动导向的学习模式/129

问题导向的学习模式/130

第十节 教学实施的范式说/131

企业岗位主导的范式——经验/累积系统的学习/131

学校课堂主导的范式——知识/步进系统的学习/132

学校情境主导的范式——整合/循环系统的学习/132

校企合作主导的范式——协同/跨界系统的学习/133

第十一节  学习过程的系统说/134

教程形式的学习系统/135

产品形式的学习系统/135

项目形式的学习系统/136

市场形式的学习系统/136

第十二节  教学路径的处置说/137

从教学方法走向教学处置/137

从定界处置走向跨界处置/138

第四章  职业教育的本质博“辨”

节  类型与层次辨/122

关于教育层次中的教育类型/122

关于教育类型中的教育层次/123

第二节  供给与需求辨/125

职业教育的供给与需求的存在形式/126

职业教育的供给与需求的行为主体/127

职业教育的供给与需求的调控机制/129

第三节  培训与教育辨/150

一般教育意义上的培训与教育的区别/151

职业教育意义上的培训与教育的差异/153

第四节 模式与范式辨/155

关于模式的解读/156

关于范式的解读/ 158

关于模式与范式的关系解读/161

第五节  案例与范例辨/162

关于案例的阐释/163

关于范例的阐释/165

关于案例与范例的关系阐释/166

第六节  评估与示范辨/168

关于职业教育评估的意义解读/168

关于职业教育示范的意义解读/170

关于职业教育评估与示范关系的解读/171

第七节 资格与能力辨/173

职业资格—格式化的能力/174

工作任务—实时性的能力/175

职业能力—创新性的能力/176

能力本位思想的范式转变/177

第八节  课程与教材辨/178

关于课程的内涵:从单义到集成/179

关于教材的形式:从封闭到开放/181

关于课程与教材的关系:生命的进程与生命的记录/183

第九节 情景与情境辨/184

关于情景与情境:无我与有我/185

关于学习情景与学习情境:被动与主动/187

关于情景教学或情境教学:行为与行动/188

第十节 程序与过程辨/189

关于程序与过程的思考/190

关于程序性知识与过程性知识的思辫/192

第十一节  经验与策略辨/196

关于经验及经验技能的教育学解读/197

关于策略及策略技能的教育学解读/199

第十二节  技术与技能辨/201

对技术的再认识/203

对技能的再认识/208

对技术与技能关系的再认识/211

后记/220

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编辑推荐

   姜大源先生是我敬仰的职业教育专家之一。曾经，我在成都的一所职业学校做老师时曾聆听姜大源先生的讲座，深受启发，感觉他是既仰望星空又脚踏实地的职教真专家！

    阴差阳错，我于2005年来到了北京师范大学出版社工作，我的人生亦从读书、教书、写书步入出版书的阶段。刚进入出版社我就期待能组织知名职业教育专家出版一套职业教育理论著作，以推动中国职业教育改革！做好的方案一直置于电脑之中，未能落实。究其原因，一则是我自身执行力不强；二则是职业教育专家要成就精品力作亦非一朝一夕能成。直到四年前，在姜大源先生的一次讲座间隙，我向姜大源先生吐露了我的想法，得到他的充分肯定，并愿意促成此事！

    时间飞逝，寒暑相易！姜大源先生在数年打磨之后，于2016年将《职业教育要义》书稿发给了我。按出版社的分工，书稿加工需要交给文稿中心负责，而我阅读了开篇一章就被书稿内容吸引了，故开了后门，申请担任本书责任编辑，逐字逐句地品读《职业教育要义》。我震憾于姜大源先生：思考之深。对职业教育的理念、规律、内涵、本质进入了深度的思考；对职业教育人常易混淆的概念进行了厘清，能为读者打开一扇思考的窗。

    视野之广。书中既体现了对本土职业教育理论和实践借鉴与升华，又体现了国际职业教育理论的精华，还充分地关照了职业教育与大教育、与经济、与行业的关系。是跳出职业教育论述职业教育的宏大论述。

    论述之美。我喜欢《职业教育要义》除了喜欢其思想、其内容外，更喜欢其逻辑、其表述、其用词。把艰涩的理论用简明而形象的语言、用明了实用思维导图来表示，悦目悦心。

    待人之诚。我记得，在二校样稿完成后，有些问题需要与姜大源先生商量。那天，他是从外地出差刚下飞机就主动约我到他家附近的麦当劳相见，讨论书稿。讨论的过程中，我面对的只是一位深爱职业教育、关心晚辈成长的长者。编姜大源先生大作的过程，学到的不仅是知识，更是真诚待人、精益求精做学问的品质。

    编罢姜大源先生的著作，我也决心不负姜大源先生信任，要把姜大源先生的理念与成果推进到校园、教师中去，故拟从此开通”贵平关注“微信公众号，从推送姜大源先生的大作开始，逐渐扩大推送我所关注的”职业教育“”学前教育“”编辑出版“的重要理念、热点与信息，与我的读者、作者和朋友同成长、共进步。

媒体评论

    《职业教育要义》是对中国职业教育理论建树的原创贡献。进入21世纪以来，中国的职业教育发展

总体来说成就巨大，但原创、本真的理论建树却相对薄弱，形成一定的

“落差”，难以支撑职业教育健康发展。《职业教育要义》的出版，将在一定程度上改变这一状况。首先，这些理论都是原创的、中国特色的理论，是大源先生亲历职业教育的伟大实践，见证职业教育的壮阔发展，目睹职业教育面临的难题、困局，而深人思考、悉心探究的结果。这些理论凝聚着个人的智慧，镌刻着时代的烙印，汲取着他山之玉的营养，成就了独具原创个性的本真理论，为中国职业教育的理论建构做了一项基础性、系统性的工作。其次，这48篇

文论成果，不仅理论品位高、质量好，可以媲美国际上先进的职教理论，而且都是源于实践而又高于实践的，是能落地生根的理论，具有很强的针对性和指导性。*后，这样的理论建树具有示范性意义。人们常说，

“十年磨一剑”，而大源先生的这本《职业教育要义》却磨了12年。这样的精神启发研究者只有对职业教育领域存在的或需要直面的问题，进行全面、深入、系统的思考和探索，才能在长期积累、深入研究中出精品、产力作。

    大源先生不仅是*职业教育技术教育中心研究所的财富和骄傲，也是全国职业教育科研战线的财富和骄傲。天道酬勤!他在古稀之年依然展现的这种忠诚事业、勤奋思考、孜孜不倦、精益求精的治学精神和求真态度，值得我们学习、仿效。

                                                                       ____

杨进博士，研究员，博士生导师

                                                                       *职业技术教育中心研究所所长

                                                                       中国职业技术教育学会副会长

• 作者： one left 发布时间：2021-05-24 16:26:23

  参考书

• 作者： 擎苍|图解产品 发布时间：2021-10-13 19:35:58

  什么是素质？什么是能力？什么是技能？概念不清，思想就会混乱，本书说清楚概念。

  知识体系应如何搭建？有哪些角度？如何教学？必须搞清楚结构，本书说清楚了结构。

• 作者： 芥舟 发布时间：2017-08-05 19:14:39

  三月份开始学习，但总觉得已经接触日语很久很久了。想起来学日语其实没有什么理由，不追剧不追番不看动漫，对于音韵学的帮助没有那么直接，而我也未必能把学术做到需要日语的水平。可能只是在英语水平经常让自己太丧的情况下，想重新开始坚持一件事情吧。庆幸遇见了一个好老师～

• 作者： 党霄羽 发布时间：2022-06-30 20:36:44

  兵学智慧事关生死，是古人的最高智慧成就之一。古往今来无数英雄谋定江山的奥秘，就在这七本书中。无论是撰写波诡云谲的小说，还是面对群雄逐鹿的现实，都用得上。果断收藏了。

• 作者： 谷雨前夕 发布时间：2024-04-19 12:03:54

  该书收录了姜老师的48篇文章，包括12观、12论、12说、12辨。收获很大。

• 作者： 弥小木 发布时间：2023-06-04 11:54:29

  拿在手上，看着封面、丰富的色彩，是不太能想到和数学有关的。

  看着每一册的标题，更是容易让人疑惑“这和数学有关系？”

  嗯，有关系，关系还大了去了。

  这套书以完成挑战任务的游戏方式，让孩子将3年级-8年级的数学知识点应用起来。

  游戏，孩子是爱玩的。

  数学呢？在游戏中，当然也是爱的。

  《“算出”数学思维》？其实也是玩出数学思维。

• 御窑千年，传统文化的传承，工匠精神的传播

  作者：追梦赤子心 发布时间：2017-07-06 17:35:13

  本书由《百家讲坛》的开坛元勋阎崇年老师所著，以景德镇的赐名为开端，讲述了宋元明清千年来的御窑瓷器的发展历程，是一部有关陶瓷的文化史。

  正如书背面所言，China，是瓷器，也是中国。瓷都景德镇，“古昌南镇也”，相传瓷器销往海外，一些外国人不知道这种器物叫什么，只知道来自昌南，于是将“昌南”谐音做china。

  所以，瓷器是中华文化的伟大符号，是宫廷文化的重要载体，是中国对世界文明的伟大贡献。研究御窑与瓷器，是出于对历史的敬畏，对文化的凝聚，对人类的贡献，对生命的理解。

  总体而言，主要有六大名窑和八大窑系。六大名窑，说法不同，比较多的说法是柴窑、汝窑、官窑、哥窑、钧窑和定窑。八大窑系是指吉州窑系、耀州窑系、龙泉窑系、景德镇窑系、磁州窑系、建窑系、定窑系、钧窑系等。

  不同的朝代，因其文化及历史差异，所以各个时期的瓷器各有不同。目前最早所见专供朝廷或官府使用的瓷器，是南朝至唐，而御窑，则始于宋。所谓御窑，狭义是指明清朝廷设立负责御用瓷器生产的机构和摇场，广义是指皇朝时代为宫廷生产御用瓷器的机构和窑场。

  景德镇因天（温度、气候）、地（高岭土）、木（松柴，温度可达1300℃）、水（粉碎瓷石、运输瓷器）、人（制瓷工匠多）、史（窑场众多）六个方面的原因，得以成为瓷都，于宋真宗时期以皇帝年号被赐名“景德镇”。而景德镇是御窑瓷器的创新基地，所以本书也是从赐名景德镇开始说起。

  瓷器文化，既是创新的体现，也是当时历史、社会和文化的体现。

  闫老提到，创新，既是御窑之魂，也是瓷器之魂。从宋的青瓷到元青花到明时期的斗彩再到清代的珐琅彩，正是源源不断的创新，才使中国瓷器得以名声远播，使瓷器文化得以传承和发展。

  从宋真宗时期赐名景德镇，到宋神宗时设立瓷窑博易务，再到南宋时派景德镇监，奉旨董造瓷器，这使得景德镇瓷窑成为千年御窑的文化之源。宋代景德镇瓷窑的发展，也为后期瓷器的不断创新奠定了基础，准备了条件。

  宋代瓷器有一个突出的特点，就是色泽单一，如青瓷、白瓷、黑瓷、青白瓷、钧红瓷等。到了元代，由于疆域广大，横跨中西，使得钴蓝原料、能工巧匠、国际市场、交通物流四个问题得以解决，这为元青花瓷的创造与发展、西传与交流提供了条件。就制度而言，元朝政府设立浮梁瓷局，集中和强化对制瓷的管理，也是大元青花瓷产生的另一个重要因缘。而蒙古“崇白尚蓝”的文化对瓷器的影响，造就了以白色为底色，以蓝色为主色的青花瓷器。元青花瓷的出现与流传，是蒙元草原文化与中原农耕文化、中华文化与域外文化的大融合。同时，元青花瓷的出现，在陶瓷史上也具有划时代的意义：一来开创了彩瓷时代，一扫唐宋瓷器以单一釉色为主，而已青白作底，并衬托蓝色花纹。二来丰富瓷器装饰，彩绘成为瓷器纹饰的主流。

  至明朝时期，在景德镇设御器厂，制定御窑制度，皇权越来越集中，皇帝越来越掌控，管理越来越严密，瓷器也越来越精美。其中朱元璋以红为贵，所以洪武时期盛行红釉瓷器。朱棣44年常住北京，受元朝宫廷“尚白”文化的影响，故而永乐时期流行甜白釉瓷器。尔后由于天下太平，文化环境温暖；永乐青花的工艺传统积淀；青花原料苏麻离青的持续供应以及宣德皇帝艺术造诣高雅，使得宣德瓷器，青花为最。成化年间，斗彩出现，宫廷御瓷，再现高峰。陶瓷界有“明看成化，清看雍正”的说法。也由于成化帝的苦难太子经历及个人的柔弱，映现出成化瓷器的一个特点：带女人味——纤细、薄艳、精丽、秀气。在之后，以弘治娇黄、正德青花和嘉靖大器为主，到了万历时期，御窑瓷器盛行以五彩瓷为代表的的各式彩绘瓷器，出现一次新的高峰。五彩是多种色彩的泛称，这类彩色始于宣德，臻于成化，盛于万历。

  清朝时期，从康熙年间臧应选督陶开始，作为清朝御窑厂开始运作的一个标志。康熙帝开创了清朝御窑的历史，并将御窑推向高峰，郎窑红瓷就是其中的代表。雍正御瓷则不取康熙恢宏，追求高雅精致。珐琅彩瓷的繁荣，正是雍正帝在御瓷创新的重大成果。珐琅彩瓷有“四绝”：瓷胎之白、胎骨之薄、彩绘之美、题款之精。乾隆御窑的瓷器，则既继承了前朝的奇巧，又创时代之繁缛，“瓷母”就是其中之代表。除此之外，康雍乾时代的唐英，堪称中国御窑千年第一人。嘉庆以后，清朝御窑，随着皇权衰落而衰落。道咸年间，御窑不再垄断工艺，最终也随着清朝衰亡而衰亡。

  除了讲述了各个时期的瓷器特点外，书中也普及了很多基本知识。如红釉系以铜的氧化物为着色剂，青釉系以铁的氧化物为着色剂，蓝釉系以钴的氧化物为着色剂。

  青花瓷器是指在瓷胎白地上，用钴颜料绘画和纹饰，上釉后经高温烧造而成的瓷器。斗彩瓷器是指瓷胎釉下青花高温烧造后，在铀上绘画五彩，再低温烧造而成的瓷器。五彩瓷器是既指釉下青花釉上五彩，又指瓷胎釉上施绘多种色彩、经低温烧造而成的瓷器。珐琅瓷器是指在烧造瓷胎上用珐琅颜料绘画和纹饰，经烧造而成的瓷器，又称瓷胎画珐琅。粉彩瓷器是指在瓷胎玻璃白上画珐琅彩，经烧造而成的带粉质质感的釉上彩瓷器。

  总而言之，本书学术性与普及性兼顾，以瓷器为切入点介绍中华传统文化，作为一本瓷器的入门书籍，再合适不过。

• 读书小记

  作者：小梳子 发布时间：2011-02-19 22:30:55

  《整合行销传播》是由美国整合行销传播之父，美国西北大学教授唐.舒尔茨在八十年代所写的。

      什么是整合行销传播呢？整合行销传播（integrated marketing communication）的定义是指策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费之及利益关系人的双向对话，藉以创造互惠的关系。

          在《整合行销传播》这本书中，一共分为十章。首先第一章指出传统行销传播的终结。第二章中让读者重新学会认知消费者的心理图像。从第三章到第八章开始展开讲述什么是整合行销传播，其中包括了基础篇、策略篇、执行篇、佣金制度、效果衡量以及消费者的真实反应。第九章则讲述了排除整合的障碍。最后第十章举例了两个成功的个案。

          书一共来来回回读了三遍，还不知道如何写点什么。这本书首先比较特别的地方在于居然有六篇序言，五篇推荐序加上一篇译序。

          在第一篇序言中，卢泰宏教授讲到了IMC的真谛：创建新的行销架构。现代社会的广告不再只是在电视广播上做做广告，也不是单一的相互没有关系的促销等等行销手段。那么有人会说IMC是使用各种传播工具（这其中当然包括一些比较传统的媒介，如电视广播等，当然也包括新兴媒介，例如微博、分众传媒等等）使整个产品发出同一种声音。即“one voice”。其实这还不是IMC的真谛，“one voice”这种理论在传统的行销理论中早已存在，IMC的创新在于更彻底转向消费者导向，IMC并非只是一种广告策略或传播策略。其实IMC的本质更偏向于行销而非传播。

          只要对广告或者传播稍稍有些了解，我们就知道，现代的传播理论早已从4P转向4C。即4P（产品、价格、通路、促销）转向了4C（consumer wants and needs 、 cost 、 convenience、 communications)。这些我们都知道，但是在序言中，卢泰宏教授抛出了舒尔茨的新理论，即5R理论：

          与顾客建立关联 Relevance

          注重顾客感受 Receptivity

          提高市场反应速度 Responsive

          关系营销越来越重要 Relationship

          赞赏回报是营销的源泉 Recognition

          不管是4C还是5R理论，我们可以看出整个行业发展的方向就是对顾客的越来越重视，广告的视角不再是原来的站在广告主的一边了，而是更多的从顾客的角度来研究，研究顾客的消费行为、发掘顾客的消费习惯，从而寻找行销的切入点。

          在第一篇序言中卢泰宏教授主要讲述的是整合行销传播的发展，而在第二篇序言则更多的和中国的实际情况结合在一起，我们都知道中国的发展道路使得中国的基本国情比较特殊不是所有国外的理论都能在中国得到很好的发展，在第二篇序言中作者则认为这样的理论目前对中国来说还算有一些超前的。

          后面几篇序言多是一些褒奖的话，也就没什么了。

          

          《整合行销传播》整本书分了十章。

          提出：传统行销传播的终结。

          在第一章中，我们了解到整合行销传播概念的来源，一开始大众行销的发明是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。1960年提出的4P理论在当时来说确实是比较先进的，该理论的运作原则就是由下而上，由上层主导，重视产品导向而非消费者导向。对当时刚刚结束世界第二次大战的社会来说，整个社会物资比较匮乏，整个社会所想的是如何大量生产制造，这样的理论确实比较有意义，因为获得了整个社会的认同，但是我们必须看到这种大众行销的哲学是：货物出门、概不退货、买主自行留意。其实以我们现在的视角来看，我们很容易便会找到这种行销理论它的盲目点，即忽略了顾客。因此，当时的广告都是一再重复，认为大众是漫不经心的。广告走的也是完全强化的路线，可是久而久之，广告主也认识到他们的广告费用有一半是浪费掉的，可是他们却不知道浪费掉的是哪一半。这说明了一个问题，即缺乏正确的方式来进行效果评估。

          而到了20世纪90年代初，一些新现实使得整个世界局势整体改变，也改变了企业营运获利的方式。我们可以看到权利下移，这就意味着人们不仅会选择他们所希望听取的资讯，而且会对该项资讯加以回应，并让对方得悉。因此原本的“上令下达”的方式早已不合时宜。原本不对消费者进行细分，只进行强化广告的形式已经不适用了，大众传播醒形式的崩溃也就是可以预料的了。

          原本的大规模生产已经发生改变了，变成了因个别顾客要求、立即修改设计的工厂。原本的配销通也有了巨大的改变，不再由厂商决定消费者的购物地点。消费者可以自行决定于何时、何地、如何购买其所需的商品。一个新的思想提出来了---“沟通”。“以受众为焦点”的观念取代“以产品为焦点”的观念。

          

          ：重新认识消费者心理图像。

          在这一章中提出了一点让我觉得很新鲜：认知的重要性远超于事实。现在的消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知（perception）而非事实（fact）。消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。这就涉及到了一个问题，即消费者的讯息处理。而由于人醒着的每一分每一秒都在接受周围的讯息，厂商想要让 他的讯息被消费者所接受并处理，他所传递的讯息就必须：

          包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验。

          能清楚地被辨认并分类。

          和人们已有的分类系统相吻合。

          在讲到讯息的处理的时候，唐.舒尔茨就提出消费者处理讯息的时候是分步骤的，一般是有感官到短期记忆，然后再到长期记忆。

          在如何利用消费者的讯息处理而进行整合行销的时候，唐.舒尔茨认为现有的所谓的“定位”理论是不成立的，他认为“取代模式”（即只要依靠讯息本身的力量，就可以把消费者脑中的其他竞争品牌扫地出门）是不行的，如果“取代模式”正确的话，那么厂商就只要把讯息做的久并且大声，至于说什么就无关重要了。但事实并非如此，于是，唐.舒尔茨提出了另一种“累积模式”，新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合，因此，行销传播实际上是一种累积的过程。在这个过程中，产品的讯息不断被储存、处理和回想。这种“累积模式”更加接近于人脑的讯息处理模式。厂商也应该利用消费者的这种讯息处理方式进行行销传播。

          

          :整合行销传播的基础篇。

          在这一章中，作者指出在20世纪90年代之前，行销的关键在于“流通”。而在20世纪中期以至21世纪的主角是“传播”，并且从单向沟通的大众传播，转向双向传播沟通。这种传播称之为“关系行销”。在建立双向沟通的最好方式是利用许多不同形式的资料库。而同时，存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么，不是消费者能否确实知道该项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。这其实和之前说的是共通的，即消费者现在愈来愈依赖于他们的认知。

          这一章另外一个主要内容就是建立资料库。如使用调查公司做一次大规模的调查，再由这些调查结果来推论消费者的购买习惯、使用产品的状况、媒体使用行为等。另外或者消费者以及潜在消费者资料的方式是从超级市场、便利商店等的收银机扫描器收集得来。

          整合行销企划模式：资料库---区隔分类---接触管理---传播目标和策略---品牌网络---行销目标---行销工具---行销传播战术。

          整合行销传播的企划模式和传统行销沟通企划模式最大的不同在于整合行销传播将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。第二个重要的差异点，在于整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。在整合行销传播企划流程的“区隔与分类”阶段，我们将消费者分成数类：第一类是本品牌的忠诚消费群，第二类是他牌的忠诚消费群，第三种是游离消费群。

          

          ：整合行销传播的策略篇。

          首先呢，不管是什么样的产品，你在面对不同的顾客的时候，你必然需要的是不同的沟通策略。如果你对所有的消费者都使用同一种沟通策略，那么这样的行销结果必然大打折扣。所以我们需要更加了解不同的顾客，只有愈了解顾客，你才能设计锐利的销售战术。而策略本身就是一种思路模式。整合策略设定了产品或服务的沟通方向，使得所有的行销部门的人员紧密结合。整合策略也为产品做定位、设定品牌个性、竞争优势以及消费者能从产品得到的利益，并陈述消费者可能受到竞争对手影响的状况。它同时提供衡量消费者行为变化的准则，指出消费者最常接触的媒体或接触点。

          在整合策略里，最重要的是消费者购买诱因，而撰写一个完整的传播策略的时候，我们必须调查所有可能影响销售的族群的资料。

          与产品实质同等重要的是消费者如何形成对产品及类别的认知。

          明了竞争状况。

          而在了解消费者、产品本身和竞争状况之后，有效地整合行销传播，是能够找出消费者问题的解决之道---消费者利益点。然后给出足以令人信服的理由，在与消费者沟通的时候传达出这个理由，并且这个理由确实来自于产品的实质利益。

          反思：这学期，我们小组选择了一个项目，为同程网做广告整体策划。认真梳理完第四章之后，发现我们当时在做同程网的整体策划时很多问题都没有考虑到。首先，我们在了解我们的消费者（由于同程网的消费者群体太过于庞大，所以我们选择了其中的一小部分群体即苏州在校大学生）的时候并没有很完整的了解到我们的消费者是如何旅游的，应该说我们所做的调查只涉及到了消费者的旅游消费习惯，却忽视了旅游的选择方式。另外我们对我们的产品，同程网电子旅游消费平台其实是不够了解的，我们也没有就同程网的主要竞争对手，如携程网、艺龙网等详细调查，甚至曾经搞混淆过他们的业务范围，我想这是很不应该的。在我们发放了400份问卷之后，我们并没有就我们所了解到的消费者习惯、产品本身、竞争对手整合之后找出消费者利益点。我们大量的数据分析之后却没有发现一点可以作为诉求点，使得消费者信服我们的产品。

          

          ：整合行销传播的执行篇。

          成功的整合行销传播计划取决于创意过程的两个部分：策略----消费者想要听什么；能将策略成功演出的创意----你该如何说出来。

          创意人员必须提供能增加某品牌产品之认知价值的资讯，并使此品牌能与其他一切竞争品牌有明显区别。而捧红一个品牌的秘诀，乃是在每一个消费者接触点上把创意有力地付诸实行。而无论是通过广告、促销、直效行销、公关、商品标签等，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现。这样的销售主张是必须一再被重复的。

          销售主张可以用卡通人物的方式表达，销售主张必须能够持久，销售主张能够将自己的品牌与竞争品牌加以区隔，销售主张并不是以价格作为销售武器，而是来自于消费者付出该价格所能得到的好处。

          

          ：整合行销传播的佣金制度

          整合行销传播的佣金制度与过去的佣金制度发生了很大的改变。过去的佣金制度是广告主付给广告代理啥15%的佣金，根据的是所花费的预算的15%，而不是根据广告代理商实际上做了多少贡献。而现在仅剩下1/3的大型广告公司还在使用15%的佣金制度，绝大多数所采用的佣金制度是一套容易理解、易于执行并对客户与代理商双方都公平的方法，可以确保代理商维持工作的质与量，并使客户得以严密监控其在行销上的投资情形。所以愈来愈多的广告主采用了奖励制度代替过去15%的佣金制度。

          另外在这一章中还介绍了其他的一些报酬制度，例如保证结果的制度、资源基准的收费制度等等呢，可以预见15%的这种无法计量效果的佣金制度必然会被其他报酬制度所真正取代。

          ：整合行销传播的效果衡量

          从消费者的行为出发进行研究并发展行销传播计划的最基本要件便是资料库。资料库分析使整合行销传播有别于传统的行销手法。它是先了解消费者做过什么或在做什么，然后解释这些行为。“行为”是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动足以驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌，或者强化他们对我们品牌有利的现有购买模式。

          现今我们利用科技手段可以获悉消费者的购买行为，而整合行销传播的目的在于尽可能接近实际购买行为。因此我们的效果衡量应该以消费者的实际购买行为作为标准，而如果尚未发生购买行为，我们就应该测量消费者的“兴趣购买”。而显然消费者的态度和行为就成为了影响整合行销传播效果衡量的因素。

          我们已经知道一些传统测量都是以事前--事后测试系统的观念为基准的。在实施传播之前，先对消费者进行知名度、回忆度、理解度测试，之后再发出欲传递的讯息。最后，再测试一次知名度、回忆度、理解度。这种方法，预设传播计划会影响产品的知名度、回忆度、理解度。尽管这是一项相当标准化的研究技术，它仍然忽略了测量整合行销传播计划效果的两大议题。

          长时间测量，在传播计划的某时期之后的不同时间点上，检视传播计划对消费者和潜在消费者的影响。

          多层面的测量，整合行销传播认为影响消费者行为的是多层面的讯息，包括可掌控的和不可掌控的讯息，因为我们的测量必须兼顾多层面。

          在这一章节中还介绍了消费者行为的基本模式：即交易、兴趣交易、关系、态度。

          

          ：整合行销传播消费者真实反应。

          整合行销传播中，测量消费者反应的第一步便是事先计划好测量方式，将消费者的反应，建立于传播活动之中或是传播活动以促使消费者提供可供测量的反应为原则。

          唐.舒尔茨提出每个接触都是传播工具。他认为厂商应该全盘了解与消费者接触的各种类型。在测量品牌网络的改变的时候，唐.舒尔茨提到了霍华德的“抽丝法”。（抽丝法是研究人员用于了解消费者心目中各种层级化的类别、产品和品牌层级的方法，通常以研究人员和具代表性的消费者做一对一的深入访谈和形式进行，目的是深入表面理由之下，了解消费者行为和反应的真正原因。

          另外比较有效的方法还有多元尺度分析。多元尺度分析包括一系列产品、品牌或类别属性的测量。通常是通过尺度衡量的方法得到各组产品之间相似程度的分析，再使用电脑程序处理这些数据，绘制出多元尺度分析图，从图上这些产品、品牌或概念的相对位置解释它们之间的关系。

          在这一章中唐.舒尔茨提出了另一个新的概念“接触”，这里的接触是指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务有关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。我们可以确定，那就是行销组织仅能控制一部分的接触点，问题在于列出、测量和确认消费者和品牌或产品间的所有接触点？怎样去有效空着这些随时会改变消费者购买行为的接触点？发展接触测量系统最常见的方法是追踪研究。追踪研究是长时间研究一连串讯息，以衡量是哪些信息使消费者以及潜在消费者行为产生改变。

          

          ：排除整合的障碍。

          整合行销传播的最主要的障碍时组织内部对改革的抗拒。所以要想排除整合行销传播的障碍必须解决一下几个问题：行销规划系统和基本行销思考；组织结构；能力和控制。而要解决这些问题，唐.舒尔茨也提出了3点：

          设立传播“独裁者”；

          重新建构组织，使组织从品牌导向转为市场导向；

          对传统的品牌管理做一些基本改变。

          而要克服整合行销传播的障碍必须做到：整合行销必须由高层往下开展；消费者导向的行销；传播比寻成为一个实际有效的竞争优势；传播活动必须中央控制。

          

          

          ：两个成功案例。

          

          

          整合行销传播区别于传统的行销模式的本质在于：

          策略性整合

         企业要坐到策略性整合，必须要了解消费者对企业及品牌的理解和态度，及就此对品牌做出定位上的调整。如果是新产品，企业亦应该要了解消费者对此品类或有关替代品类的理解及态度。

         要做到策略性整合，除了要确定什么是对的传播内容外，更要在执行上保持一致性。这就牵涉到所谓传播的语调及性格。因为就算同一句广告语，如果用不同的代言人，在不同的媒体、不同的场合说出来，消费者所接收到的信息肯定不会一样。因此，在整合的过程中，策略企划所扮演的角色是极为重要的。

          分众沟通

         随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群体的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众沟通。进行个体量身的行销。

          双向对话

         今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈，以形成双向对话。例如利用反馈卡，免费查询热线以及顾客反馈网站等。在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。

          整合不同的行销传播工具

         由于个人化及媒体的零碎化，已经不存在任何“唯一及绝对”的大众传播工具。而分销渠道的多样化亦让消费者可以透过很多不同的渠道来购买产品。因此，多元化的沟通手段变得重要。

         比较常用的行销传播工具包括广告、直销、公关、促销、活动赞助等。另外一些比较少注意的方式：口碑、权威人士确认、会员俱乐部甚至新的接触点如电子手帐及手机短讯等。

          可测量性

          第一类是对总体整合结果的测量。包括对各类分众在品牌知名度、偏好度、购买意欲以及购买行为的测量。利用扫描技术以及国际认可的ISDN条形码令购买行为的测量变得很方便。

          第二类是对个别行销传播工具的测量。如传统的收视率、阅读率调查以至对互联网阅览行为的调查都属于这一类别。

  IMC的主要内容包含5点：

          1、以消费者为核心。

          2、以资料为基础。

          3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

          4、“以一种声音”为内在支持点。

          5、以各种传播媒介的整合使用为手段，整合行销传播应做到不同的传播手段，在不同的阶段发挥最大的作用。

          

          

          

          

          

          

          

  参考资料：

  1、唐.舒尔茨《整合行销传播》 中国物价出版社

  2、百度搜索