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● 电视有两个时代：有HBO的时代与没有HBO的时代。1972年HBO开播，一个全新的娱乐时代来临，电视进入了有HBO的时代。HBO改变了一切，从电视产业本身到电影业的版图，从家庭录像带到网络电视，在1972 年之后发生的所有变化几乎都与HBO 的成功有着直接或间接的关系。

●《HBO的内容战略》详述了HBO的内容战略及其演变。1972年，HBO开播。一开始，作为电影频道的HBO通过购买电影版权来为用户提供独一无二的内容。在激烈的竞争中，HBO寻求突破，将内容重心转向原创内容，随后稍稍转向，专注于原创自制剧。经过10年的尝试和酝酿，最终有了《黑道家族》《权力的游戏》与一系列优质的原创自制剧，为美剧制作树立了一个标杆。

● 这也是一本HBO的企业传记。HBO开播至今已有40多年，始终引领整个行业的进程。1975年上星后，在第一个10年，HBO野蛮生长，覆盖率和订阅量每年都在高速增长。第二个10年是HBO成熟的过渡阶段，它遇到了用户增长的瓶颈期，HBO由此将内容战略转向了原创内容，尝试了一系列不同类型的节目。第三个10年是HBO的黄金时期，内容战略落到了制作高质量原创自制剧，推出了《黑道家族》《欲望都市》《六尺之下》。在第四个10年，HBO再次面临市场挑战，一方面是用户迭代，一方面是流媒体的冲击，但《真爱如血》《权力的游戏》《衰姐们》仍让它屹立不倒。

● 这还是一本了解美剧的绝佳入门书。从广播到流媒体，这里不仅详述了HBO的节目制作背后的各种内情，还涉及整个美剧市场的变迁。

测 试 题 关于HBO，你知道多少

各方赞誉

序　　言 两个时代：有HBO 的时代，没有HBO 的时代

引　　言 为什么HBO 可以频出爆款

第一部分 HBO 重塑电视产业

01 电视原来的样子，三大无线电视网统治市场

电视起源于哪里

NBC、CBS 和ABC 三足鼎立

电视是广播的延伸

02 内容荒漠，广告成了无线电视网的盈利主体

收视率，广告商最关心的数字

无线电视的商业本质决定节目内容

独立电视台，荒漠中的绿色

公共电视台，电视领域的西蓝花

03 HBO 诞生，一个全新的娱乐内容时代来临

有线电视覆盖无线电视网不愿抵达的偏远地区

HBO 为订阅用户提供付费的理由

电视上星让HBO 订阅量井喷

人物| 战斗在前线：电影评定师尤瑟夫• 科德瑞

第二部分 购买内容，确立付费电视商业模式

04 开局制胜，用稳定的管理层保持先发优势

付费电视市场初期的混战

HBO 何以开局制胜

05 争购头部内容，提高内容竞争力

策略一：开播新频道，填补原有频道的市场空白

策略二：比拼播出时长

策略三：比拼播出速度

策略四：争抢电影的独家播映权

策略五：直接投资制作电影

策略六：制作原创节目

06 确立付费模式，成为产业链的关键节点

引领美国电视产业的重新布局

创造二级市场这一电影业稳定的资金来源

推进影视内容的多元化

证明原创节目的方向是原创自制剧

07 遭遇市场洗牌，家庭录像产业来势汹汹

从创业期走向成熟期

市场饱和，订阅量增长缓慢

电影领域面临新的竞争者

节目内容无法完全满足订阅用户的需求

人物| 拼拼图：节目排期人员杰夫• 卡根

第三部分 原创自制剧，打造品牌核心竞争力

08 自我变革，用原创内容应对市场洗牌

增加营销投入

购买更多新电影

大力制作各种原创内容

09 把握内容尺度，满足用户的多元需求

我们只是播放电影本来的样子

不同的订阅用户接受标准不同

10 拓展渠道，延展品牌影响力

策略一：积极拥抱新技术

策略二：细分原有市场，增加频道数量

策略三：涉足更大的市场，开设喜剧频道

策略四：创建独立制片公司，成为内容提供者

策略五：利用新技术开拓新的零售市场

策略六：拓展国际市场并本土化运营

11 原创自制剧，开启精品内容的差异化竞争

原创自制剧才是塑造品牌的利器

与前沿创作者合作，在题材上大胆创新

什么样的内容才值得制作

《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》带来品牌辨识度

12 内容创新，精准定位新一代消费者

不干涉创作的管理原则

失败的内容选择令HBO 陷入创作低潮期

《真爱如血》打开新局面

与影视界大腕合作

《衰姐们》和《权力的游戏》再创巅峰

新的三大剧定位于新的市场

人物| 沉浮于市场：HBO 家庭娱乐部门的亨利• 麦基

结　　语 内容与渠道的融合，打造下一个爆款

致　　谢

小比尔•梅西(Bill Mesce, Jr.)

● 在HBO核心部门工作27年之久的内部人士。经历了HBO成立之初的高速发展、走向成熟时遭遇的种种困境以及专注于制作原创自制剧后的黄金时期。

● 作家、编剧、剧作家，目前任教于缅因大学，教授剧本写作。著有惊险小说《提倡者》（The Advocate），以及电影剧本《绝命末路》（Road Ends），这部影片在多个电影节上展映。

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书籍介绍

● 电视有两个时代：有HBO的时代与没有HBO的时代。1972年HBO开播，一个全新的娱乐时代来临，电视进入了有HBO的时代。HBO改变了一切，从电视产业本身到电影业的版图，从家庭录像带到网络电视，在1972 年之后发生的所有变化几乎都与HBO 的成功有着直接或间接的关系。

●《HBO的内容战略》详述了HBO的内容战略及其演变。1972年，HBO开播。一开始，作为电影频道的HBO通过购买电影版权来为用户提供独一无二的内容。在激烈的竞争中，HBO寻求突破，将内容重心转向原创内容，随后稍稍转向，专注于原创自制剧。经过10年的尝试和酝酿，最终有了《黑道家族》《权力的游戏》与一系列优质的原创自制剧，为美剧制作树立了一个标杆。

● 这也是一本HBO的企业传记。HBO开播至今已有40多年，始终引领整个行业的进程。1975年上星后，在第一个10年，HBO野蛮生长，覆盖率和订阅量每年都在高速增长。第二个10年是HBO成熟的过渡阶段，它遇到了用户增长的瓶颈期，HBO由此将内容战略转向了原创内容，尝试了一系列不同类型的节目。第三个10年是HBO的黄金时期，内容战略落到了制作高质量原创自制剧，推出了《黑道家族》《欲望都市》《六尺之下》。在第四个10年，HBO再次面临市场挑战，一方面是用户迭代，一方面是流媒体的冲击，但《真爱如血》《权力的游戏》《衰姐们》仍让它屹立不倒。

● 这还是一本了解美剧的绝佳入门书。从广播到流媒体，这里不仅详述了HBO的节目制作背后的各种内情，还涉及整个美剧市场的变迁。

• 作者： 伊兰月 发布时间：2023-07-16 00:25:23

  对结局感到很失望，艾伦是什么圣母婊？史劳斯都杀了那么多人了，她还一直觉得他孤独可怜，夫妇二人都已经十分确定凶手是房客了居然也不报警！浪费了整本书描写的优秀的心理煎熬过程。

• 作者： JOJOORC/Z 发布时间：2019-05-15 10:44:57

  更像是讲美国无线及有线电视网、HBO的发展史，最想看的内容策略及推演不多，尤其跳过了HBO如何盈利的部分（仅仅讲了会员费）。结结尾提到年轻人已经不看电视了，并且智商和耐心都在下降，全球一样。

• 作者： 虚行之 发布时间：2019-03-03 20:09:19

  有趣个屁啊，简直就是流水账了。我一直没有看到他们做内容背后的故事，这些好剧是如何发掘出来的，我完全看不到，就知道出了一部权利的游戏，让他们一步步火起来了。细节呢？原因呢？

• 作者： shininglove 发布时间：2019-02-23 22:09:13

  历史总是惊人的相似。

• 作者： 香菜只吃半斤 发布时间：2019-03-10 07:42:23

  科普，小孩子可以看看

• 作者： 迷踪 发布时间：2019-06-24 12:31:50

  发现hbo开始原创战略所选择的题材，也是后来奈飞选择有起色的题材：政治、监狱、群体喜剧、超现实惊悚。

• 那些高分美剧，背后都离不开它的助推

  作者：䶮虓 发布时间：2019-04-15 14:20:24

• 美剧简史：这个宇宙为何一直高燃？（上）

  作者：静水流深 发布时间：2019-05-18 09:20:07

  多年来追了不少美剧，在这个过程中兴趣已不仅仅在一部部剧本身，而在于：美国为什么总能生产出来这么多好看却题材各异的电视剧？美剧整体的产业创造力是哪里来的？

  所以做了一番功课，希望从美剧的发展脉络中发现这个问题的答案，姑且称为“美剧简史”。

  无线电视的“荒漠”

  电视这东西的起源，可以追溯到1829年法拉弟发明的原始真空管（真的是“管”，所以YouTube才叫做Tube）。但电视的商业化要晚到20世纪三四十年代。1941年，NBC和CBS（哥伦比亚广播公司）获得商业广播牌照，美国有钱人家里才看上了电视。

  顺便说一句，1942年宝路华手表（Bulova Watch）在一家无线电视台首次播出一支15秒广告，标志着电视广告的诞生。

  战后美国人突然富了起来，电视于是迅速普及，成为新兴消费品和生活方式的象征。电视台是NBC，CBS和ABC三足鼎立，商业模式是广告收入。由于天生具有对收视率的追求，又受制于广告金主的要求，当时的电视节目醉心于迎合大众味口，以致于美国联邦通信委员会（FCC）主席在1961年批评说：

  “当电视台播出节目时，我们在电视机前坐下，眼睛一直盯着电视机看，直到电视台停播。我可以向你保证，你会看到“一大片荒漠”。 你会看到一系列娱乐节目、观众参与的节目、无厘头的家庭公式化喜剧、凶杀、混乱、虐待、杀戮、西 方坏人、西方好人、私家侦探、黑帮、更多暴力和卡通片，以及无穷无尽的商业广告——里面充斥着尖叫、引诱和侵犯……”

  “一大片荒漠”，成为后来人们批评电视时最常被引用的一句话。

  无线电视和HBO的诞生

  四十年代末，无线电视网就在美国的城市里开始扩展。但由于采用微波传送，生活在乡野和山区的人就接不到电视信号，只能看着城里人看电视干瞪眼。

  1948年，开电器店的John Walson在新泽西波士顿山山顶的一根电线杆上竖起电视接受天线，再拉了一根电线，接到了山下自已店里的电视机上。这就是最早的有线电视。

  整个五六十年代，各地像John Walson这样的聪明人用有线的方式将无线电视信号接入家庭，从而在广大的美国农村，就产生了数百个有线电视系统。

  没有人想到其实像纽约这样的大都市，也会因为林立的高楼而影响电视微波信号的传输，直到Charles Dolan登场。1965年，他在纽约成立公司，花掉200万美元铺设有线网络。尽管创业艰难，他还是乐观地设想出一个充满超乎寻常的娱乐节目，让人值得花钱观看的“绿色频道”概念。

  坚持了数年，Dolan终于获得时代公司的支持，他们给“绿色频道”起了个名字“家庭影院频道” （Home Box Office），就是HBO。

  1972年11月8日，HBO首播，节目除了两场体育比赛外，是一部叫《永不让步》（Sometimes A Great Notion） 的电影。这个名字实在是非常应景。

  有线电视的井喷增长

  到1974年，HBO获得了五万多付费用户，但毕竟还是一个宾州和纽约的地方有线台。有线网络的铺设受到巨大限制，HBO将目光投向天空，开始关注正在兴起的卫星转播技术。

  1975年，HBO推迟公司盈利计划，大手笔投入650万美元，租下卫星五年租约。9月30日，HBO节目首次“上星”，节目覆盖到了佛罗里达，标志着HBO正式走向全美。到年底，HBO订阅量达30万户，覆盖16个州。

  但HBO的成功也为竞争者绘制了一张路线图。二十世纪七十年代末八十年代初，是美国有线电视大爆发的年代，继HBO后出现了Spotlight, Showtime, The Movie Channel, C-SPAN, ESPN, CNN, Disney Channel等大批有线台。HBO赢得了几个先机，但却没有绝对的竞争优势。

  从电视到电影

  有线电视的井喷，本来是由传播“信道”这个要素驱动的，但竞争的白热化，推动有线电视开始向“信源”，也就是内容，层面扩展。

  HBO成立初定位于一个主流娱乐频道，基本上是迎合中端口味。当时播出的内容可以说一派莺歌燕舞，用现在的标准看就是健康美好但寡淡无味，本质上与无线电视台播出的内容并无大的差别。

  但紧追其后的竞争对手让HBO并不敢松懈。1980年，为抗击定位于转播电影节目的Showtime的竞争，HBO开通第二频道Cinemax，专门针对电影迷播出希望能够媲美电影的高品质节目。

  这时的有线台都盯上了电影，很快众多有线电视台卷入对电影资源的抢夺：不仅要争取那些收视号召力高的电影，更要比拼播出速度和“独家性”。这些敢于一掷千金的有线台甚至改变了电影制片厂的收入结构，好莱坞从此欣喜地发现了“有线电视购片”这一重要的二次发行模式。

  抢夺电影的有线台里的佼佼者是HBO。例如，HBO于1981年预购获得电影《金色池塘》的独家播映，形成意想不到的收视高峰；1983年，在一场与Showtime开杠的竞争中，HBO硬是花重金获得《星球大战》的首播 --- 虽然比竞争对手仅提前播放6小时而已。

  到八十年代初，HBO已经开始有了“电影台”的声誉，但其时HBO播出的还是以院线电影为主。也就是说它开始有了更强的内容，但它并没有这些内容的IP。和其他有线电视一样，HBO本质上还是“渠道”，而非“内容”。

  自制内容的兴起

  就在有线台争抢电影资源的时候，美国的电影业悄然发生了变化。六七十年代好莱坞不乏前卫和具思想性的成年人电影，比如《发条橙》、《巴顿将军》、《稻草狗》、《巴黎最后的探戈》和《唐人街》，但1975年斯皮尔伯格的《大白鲨》和乔治•卢卡斯的《星球大战》大热于影院，尝到甜头的好莱坞开始拍摄针对家庭观众群，特别是年轻及青少年观众的大制作电影。现在的“超英”这类一部部拍下去的IP电影（或称“Franchise电影”）就是从那时候开始的。

  院线电影变“好”了，那么那些小众成人观众到哪里去看那些“坏”的电影呢？

  以HBO为首的有线电视捕捉到这一市场需求，节目模式从转播院线电影向小众和“成人向”自制作品转变。八十年代中以后，HBO开始尝试纪录片的制作，涉及艾滋病、越战老兵、流浪人员，阿富汗战争等社会敏感话题，尽管饱受争议，但为HBO带来了多个艾美奖、奥斯卡奖、皮博迪广播奖和其他奖项，使HBO成为电视及纪录片领域令人尊崇的制片人。

  这也让HBO具备了一种挖掘历史题材的专长，由此转向具深度的原创传记片，如《泰瑞•福克斯的故事》、《曼德拉》、《萨哈罗夫》和《凶手在我们中间》。1986年，新成立的“HBO精选”部门推出更尖锐、更强硬的原创电影，如《特工情报网》、《地铁大爆炸》和《重案实录之军火少年》等。

  此时HBO发现，要想打造“有HBO特性”的独特内容形态，就要去拍摄那些电影公司和无线电视台不敢拍摄的题材。也就是从这时开始，观众发现HBO和有线电视屏幕上开始充斥着令人不安的黄色、暴力画面和大量的粗口。

  之后美剧的“重口味”，很有可能就是承自这里。

  从电影回到电视剧

  到九十年代，“电影台”HBO的原创电影已吸引了一批不把电影当成娱乐的成人观众，但HBO也非常明白：电影相较传统的电视连续剧来说，也有其短板。

  一部电影再优秀，也是一个“一次性”的节目，而一部成功的电视剧，一次投资就拍出数十集，能长期“套住”观众，让其产生长时间的观看粘性。但电视连续剧这东西自无线电视诞生时就有，还能搞出什么新意思呢？

  HBO还是运用从原创纪录片和传记片里获得的经验：揭露真相，给观众带来不安感。1988年，HBO出品的《唐纳1988》采用仿纪录片的形式，以1988年真实的美国总统竞选为背景，讲述的是曾经的众议院议员杰克•唐纳的选战故事。

  1989年开播的《魔界奇谭》则采用恐怖片的血腥方式，充斥着各种怪物和杀戮，但每一集又都是意义深刻的寓言剧。这部剧与《美梦不断》和《拉里•桑德斯秀》一起，成为HBO最早的三部爆款电视剧。

  HBO的爆款剧浪潮

  九十年代里HBO摸到了有线电视原创剧的“命门”，这期间就像开了挂一样出品了一批优秀的作品。例如：1995年，从电影《阿波罗13号》走出来的汤姆•汉克斯和罗恩•霍华德，为HBO制作了6800万美元投资的12集电视短剧《从地球到月球》。

  汤姆•汉克斯大概与HBO有不解之缘，2001年，他又与他主演的电影《拯救大兵瑞恩》的导演斯皮尔伯格一起成为执行制片人，与HBO推出十集迷你剧《兄弟连》。（观众在《兄弟连》里感受到的那种战场“临场感”，与《拯救大兵瑞恩》非常相似，原因是两部作品其实用的是同样的制作理念和技术。）

  但HBO真正的黄金时刻，开始于1998年开播的《欲望都市》。这部表面上的都市轻喜剧，准确地抓住了女性性观念的变化，其价值观取向远远超前于普通观众。于是大都市里沉浸于欲望之中的这几个女子成为整个美国的话题人物，《欲望都市》也成为一种社会现象。

  与《欲望都市》的画风相反，1999年，HBO开播阴沉暗黑的《黑道家族》。这部几乎所有重要人物都是“坏人”的黑帮剧，是一部“莎士比亚级的悲剧”，被称为是“流行文化天际线中高耸入云的丰碑”。

  2000年，HBO紧眼着推出第三部热门电视剧《六尺之下》。这部剧故事设定于一个作殡仪馆生意的家庭，死亡如此靠近，家庭每个成员内心都承受不同的冲击，整部电视剧于是又透露着某种关于生与死的隐喻和思索。

  1998年以后连接出品的这三部剧，开启了HBO的霸屏时代，此时“美剧”，也以全新面貌成为席卷收视的新的内容物种。

  HBO的“新三大剧”

  当然并不是每一部剧都能成为这样的爆款，事实上，HBO在二十一世纪的头十年里，出品过一大批风格各异的电视剧作品。例如继《监狱风云》探索出来的“粉丝剧”概念以后，HBO又推出《丹尼斯•米勒现场秀》、《火线》、《朽木》等相对小众化的电视剧，充分证明其创作的潜能。

  这一时期，HBO成为“美剧之王”，赢得“HBO出品，必属佳品”的美誉。对于新剧的投资，HBO的胆色和手笔也越来越大。2005年，投资1亿美元的史诗大剧《罗马》开播，虽然没有三大剧那样的收视，但呈现出电视界从未有过的史诗级的恢弘场面，也以血腥和情色挑战业界和观众的底线。

  同样拥有创作野心和制作水准的自制剧，还有《大西洋帝国》、《醍醐灌顶》、《鸿运赛马》和《副总统》，以及阿伦•索金执笔编剧的那部话特别密，信息量特别大的《新闻编辑室》。

  HBO新的辉煌，是从2008年的《真爱如血》开始的。这部剧让传统的“南方吸血鬼”复活（正如同年出品的电影《暮光之城》），同时又让人类通灵，于是人与鬼之间就产生各种爱恨纠葛。美剧拍到这时，已有明确的“玄幻”色彩。

  HBO从来不会只拍一种风格的作品。2012年现实题材的喜剧《都市女孩》开播，这部讲述纽约城里四个年轻女子的梦想与生活的轻喜剧，基因来自《欲望都市》，但十几年后已呈现出完全不同的生活价值观，这也是HBO善于把握时代脉搏的例证。

  当然，过去八年来，任何电视剧再红，也红不过HBO“新三大剧”的第三部：《权力的游戏》。

  未完待续