电商运营与营销：从入门到精通（微课版） pdf epub azw3 2024 下载

在电子商务市场竞争越来越激烈的环境下，运营与营销是保证电商企业正常发展的基本条件，本书从电商运营和营销的角度出发，介绍了电商运营和营销的基础知识、店铺规划、直通车引流、钻展推广、活动营销、内容营销、渠道营销、数据分析、店铺优化、移动电商和跨境电商等时下常用与流行的运营与营销知识，以帮助电商从业人员更好地管理和发展店铺，获得更多的竞争优势，成为电商市场中的常青树。

本书以电商运营与营销为写作导向，可作为各类电子商务培训机构和高等院校电子商务专业的“电商运营与营销”方向的培训教材，也可作为从事电子商务相关人员的工作参考书。

第 1章电商运营与营销基础

学习目标

学习导图

案例导入

1.1　了解电子商务

1.1.1　电子商务的概念

1.1.2　电子商务与传统商务的区别

1.1.3　电子商务的主要表现形式

1.1.4　电子商务的发展趋势

1.1.5　任务实训及考核

1.2　了解电商运营

1.2.1　电商运营的概念

1.2.2　电商运营的发展历程

1.2.3　电商运营的市场发展

1.2.4　电商运营的重要性

1.2.5　任务实训及考核

1.3　了解电商营销

1.3.1　网络营销的概念

1.3.2　网络营销与传统营销的区别

1.3.3　电商营销与网络营销的关系

1.3.4　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第　2章 做好店铺规划，提升转化率

学习目标

学习导图

案例导入

2.1　网店定位与商品分析

2.1.1　网店定位分析

2.1.2　消费者行为和心理分析

2.1.3　商品分类原则和方式

2.1.4　商品价格策略分析

2.1.5　任务实训及考核

2.2　网店页面规划

2.2.1　做好店铺招牌（店招）

2.2.2　明确店铺分类（导航）

2.2.3　规划店铺首页

2.2.4　规划宝贝详情页

2.2.5　任务实训及考核

2.3　网店促销规划

2.3.1　网店促销的目的

2.3.2　常见的网店促销形式

2.3.3　满减、满赠、满返

2.3.4　秒杀

2.3.5　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第3章　直通车引流，打造店铺爆款

学习目标

学习导图

案例导入

3.1　了解直通车和爆款

3.1.1　直通车的概念

3.1.2　爆款的概念

3.1.3　直通车打造爆款的优势

3.1.4　直通车的推广原理

3.1.5　直通车的展现位置

3.1.6　任务实训及考核

3.2　直通车单品关键词推广

3.2.1　新建推广计划

3.2.2　设置日限额

3.2.3　设置投放平台

3.2.4　设置投放时间

3.2.5　设置投放地域

3.2.6　选择爆款单品

3.2.7　添加创意

3.2.8　设置关键词

3.2.9　设置出价

3.2.10　添加精选人群

3.2.11　任务实训及考核

3.3　直通车定向推广

3.3.1　定向推广的定义和原理

3.3.2　设置投放人群

3.3.3　设置展示位置

3.3.4　设置出价

3.3.5　任务实训及考核

3.4　直通车推广策略

3.4.1　不同时间的折扣技巧

3.4.2　关键词不同阶段的添加策略

3.4.3　关键词的调整优化

3.4.4　提升质量得分的技巧

3.4.5　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第4章　钻展推广，定位精准人群

学习目标

学习导图

案例导入

4.1　钻展基础

4.1.1　钻展的概念

4.1.2　钻展的准入要求

4.1.3　钻展的竞价原理

4.1.4　任务实训及考核

4.2　钻展的广告投放

4.2.1　新建计划并选择营销目标

4.2.2　设置计划

4.2.3　设置定向

4.2.4　添加资源位

4.2.5　添加出价

4.2.6　添加创意

4.2.7　任务实训及考核

4.3　钻展投放思路和优化

4.3.1　不同投放目的的钻展设置技巧

4.3.2　钻展流量的获取技巧

4.3.3　钻展数据分析和优化

4.3.4　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第5章　活动营销，引爆店铺流量

学习目标

学习导图

案例导入

5.1　聚划算

5.1.1　入驻聚划算的条件

5.1.2　了解聚划算的餐聚类型

5.1.3　聚划算的竞品准备

5.1.4　报名参加聚划算

5.1.5　任务实训及考核

5.2　淘金币

5.2.1　淘金币的作用

5.2.2　参加淘金币的要求

5.2.3　开通淘金币

5.2.4　淘金币抵钱

5.2.5　报名淘金币活动

5.2.6　任务实训及考核

5.3　会员营销

5.3.1　会员营销的意义

5.3.2　会员营销的方法

5.3.3　会员营销的技巧

5.3.4　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第6章　内容营销，直击买家痛点

学习目标

学习导图

案例导入

6.1　了解内容营销

6.1.1　内容营销的概念

6.1.2　内容电商的现状和趋势

6.1.3　内容电商的类型

6.1.4　淘宝内容营销的常见入口

6.1.5　任务实训及考核

6.2　微淘

6.2.1　微调的概念

6.2.2　微淘的类型

6.2.3　微淘内容的发布技巧

6.2.4　微淘粉丝运营

6.2.5　成为优选好店

6.2.6　微淘的发布

6.2.7　任务实训及考核

6.3　电商文案营销

6.3.1　电商文案的概念

6.3.2　用文案增加营销热度

6.3.3　用文案营造产品气氛

6.3.4　如何撰写电商文案

6.3.5　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第7章　渠道营销，提升店铺知名度

学习目标

学习导图

案例导入

7.1　直播营销

7.1.1　直播营销的概念

7.1.2　直播营销的特点和优势

7.1.3　直播营销的常用方式

7.1.4　常用的电商直播平台

7.1.5　直播活动的内容安排

7.1.6　直播活动的互动设计

7.1.7　粉丝的发展和维护

7.1.8　任务实训及考核

7.2　微博营销

7.2.1　微博营销的概念

7.2.2　微博营销内容策划

7.2.3　微博粉丝积累和维护

7.2.4　微博数据分析

7.2.5　企业官方微博账号的打造

7.2.6　任务实训及考核

7.3　微信营销

7.3.1　微信营销的概念

7.3.2　微信朋友圈内容营销

7.3.3　建立微信公众号

7.3.4　微信公众号的内容策划

7.3.5　微信公众号的维护

7.3.6　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第8章　数据分析，诊断运营情况

学习目标

学习导图

案例导入

8.1　数据分析的常用方法

8.1.1　数据分析的重要性

8.1.2　对比分析法

8.1.3　拆分分析法

8.1.4　漏斗分析法

8.1.5　数据分析工具

8.1.6　任务实训及考核

8.2　流量分析

8.2.1　认识基本流量数据

8.2.2　流量概况分析

8.2.3　流量来源分析

8.2.4　流量去向分析

8.2.5　任务实训及考核

8.3　商品分析

8.3.1　商品分析的角度

8.3.2　商品概况分析

8.3.3　商品效果分析

8.3.4　异常商品分析

8.3.5　分类分析

8.3.6　单品分析

8.3.7　任务实训及考核

8.4　交易分析

8.4.1　交易概况分析

8.4.2　交易构成分析

8.4.3　交易明细分析

8.4.4　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第9章　店铺优化，提升转化率与销量

学习目标

学习导图

案例导入

9.1　淘宝SEO优化

9.1.1　淘宝搜索思维模式

9.1.2　淘宝SEO搜索的误区

9.1.3　与搜索量相关的主要因素

9.1.4　任务实训及考核

9.2　标题优化

9.2.1　通过生意参谋查找并下载关键词

9.2.2　查找淘宝中的关键词

9.2.3　排除无效关键词

9.2.4　关键词有效性分析

9.2.5　利用关键词确定宝贝标题

9.2.6　任务实训及考核

9.3　宝贝主图优化

9.3.1　环境引导

9.3.2　卖点优化

9.3.3文案优化

9.3.4　为商品添加特殊效果

9.3.5　任务实训及考核

9.4　宝贝详情页优化

9.4.1　详情页布局优化

9.4.2　详情页加载速度优化

9.4.3　关联营销优化

9.4.4　添加品牌介绍

9.4.5　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第　10章 移动电商，全方位覆盖人群

学习目标

学习导图

案例导入

10.1　了解移动电商

10.1.1　移动电商的概念

10.1.2　移动电商的发展趋势

10.1.3　移动电商的主要服务

10.1.4　任务实训及考核

10.2　搭建微网店

10.2.1　选择微店平台

10.2.2　微店搭建

10.2.3　微店运营方式

10.2.4　任务实训及考核

10.3　移动电商营销

10.3.1　二维码营销

10.3.2　H5营销

10.3.3　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

第　11章 跨境电商，走向国际化

学习目标

学习导图

案例导入

11.1　了解跨境电商

11.1.1　跨境电商的概念

11.1.2　跨境电商的交易平台

11.1.3　跨境电商支付

11.1.4　跨境电商物流

11.1.5　任务实训及考核

11.2　跨境电商运营

11.2.1　选择跨境电商平台

11.2.2　选择跨境爆款产品

11.2.3　跨境成本控制

11.2.4　跨境客户维护

11.2.5　任务实训及考核

11.3　跨境电商营销

11.3.1　SNS营销

11.3.2　电子邮件营销

11.3.3　任务实训及考核

拓展延伸

实战与提升

肖庆 具有十余年的企业培训及教学经验，一直潜心研究企业管理、消费者心理学，文案策划等领域的实践、应用与探索，并将研究成果积极应用于培训教学实践中，其精品培训课程深受广大学员的认可与赞誉。

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编辑推荐

1.内容全面：涉及电商运营与营销的所有内容，尤其是增加了移动电商和跨境电商。

2.方法新颖：涉及企业实战中的*内容，如数据分析等。

3.互动性强：设计了多个模块，增强教师与学生的课堂互动。

4.提升难度：略微增加了内容深度，让课堂不再枯燥。

• 作者： 李白饭 发布时间：2012-09-12 01:11:47

  水。

• 作者： F 发布时间：2007-03-14 17:34:32

  怎么没有早点接触如此好玩的东东~

• 作者： 大脸 发布时间：2019-03-28 19:15:25

  项目管理方面的敏捷管理，故事太多太多，始终在讲道理+举例子，丝毫没有实操，这难道不违背scrum的基本逻辑么...评分那么高是为毛

• 作者： 笑完我就去睡觉 发布时间：2015-10-13 22:01:51

  胡渭的确是集大成

• 作者： 木泺兮oO0 发布时间：2016-04-20 15:37:21

  这种论证，就和星座或者属相一样，不能以偏概全。当是娱乐随便看看，还是觉得超好玩的。

• 作者： 帝琉苏 发布时间：2019-09-15 22:56:07

  我以为整个故事就这么波澜不惊的过家家般的政选中完结的时候，作者竟然忽然扔出来一颗炸弹，还以足够精准的方式引爆了，然后死而复生+死亡预言，一切又回到了原点。吐槽剧团情感戏，去他的，浪费篇幅。另外这七部曲是不是太过加戏了

• 我是不是神经病

  作者：青果的果子 发布时间：2011-01-20 15:02:30

        卡伦霍妮这本书可能本是教科书性质的，但是于我，却像是一个自省的checklist，来反思自己，审阅自己的内心世界。

        不像佛洛依德习惯把问题解释为生物特性，卡伦霍妮更偏向于从社会心理学的角度去分析。她认为导致神经症最根本的原因是焦虑。然而焦虑是什么，是指个人面对一个充满敌意的世界而产生的渺小感、孤独感、软弱感、恐惧感和不安全感。我们内心种种自发的、不自发的反应都是来面对和抵抗焦虑。我不自觉自己有多焦虑，我自认为活得坦然。然而越是读到后来，越是发现，真正在作祟的正是那种对于孤独感、软弱感、恐惧感和不安全感的焦虑，以及人性的本能和我们文化的引领所造成的内心的冲突。

  @

  关于焦虑

  “事实上，我们似乎是在竭力摆脱焦虑或是避免感觉到焦虑。这样做有种种理由。最一般的理由是：强烈的焦虑是一种最折磨人的心情。包含在焦虑中的另一因素是它的明显的非理性。对于有些人来说，允许非理性因素控制自己是特别不能容忍的。除了包含种种个人动机之外，后面这一种反应还涉及文化因素，因为我们的文化总是特别强调理性思维和理智的行为，而把一切非理性的东西，或者似乎是非理性的东西，统统视为低级。”

        没有一个定论说到底是感性好，还是理性好。但是似乎，我们总是偏向于理性，我们喜欢用理性去分析所有原本是理性的东西，甚至尝试用理性去分析感性的东西。以至于有时候我们迷失在理性之中。理性真的可以用来解决所有的问题么？？？为什么感情用事总是一个偏贬义的词汇，总是搭配着“幼稚”和“不成熟”？？还是说，当有一天我们终于走向“成熟”，我们就会抛弃一切自己的感性，而可以像电脑一样用所谓的理性来分析、决定一切？？

        我一直以为人和大多数哺乳动物都是有感情的生物，我们不是电脑，不是机器，感情用事应该是顺应天意的。我们可以使用理性，去研究自然科学，研究统计，金融学，生物学等等。可是到现在这个连音乐美术都可以用电脑合成创作的时代，那些作品，又有几个能够真正打动人心？？？

        这就是所谓社会文化与人类本性之间的一种冲突。然而就像卡伦霍妮所说：“神经症患者会追求两种互不相容的目标。”但是当我无法在这两者之间取得平衡的时候，焦虑自然产生。

        “通过自身的非理性性质，焦虑向我们提出了一种含蓄的告诫——我们身上有什么东西已经出了问题。因此，这实际上是一种警报，它要求我们彻底检视我们自己。我们中间没有任何人会喜欢这种警报，甚至不妨说，我们最反感的就是意识到我们必须改变自己的某些态度。不管怎样，一个人越是无能为力的感到自己正陷身在恐惧与防御机制的错综复杂的罗网之中，就越是紧抱住自己的妄想不放，坚信自己在一切事情上都是正确和完美无缺的，也就越是会本能地拒绝任何暗示——即使是间接的含蓄的暗示——不承认自己身上有什么东西出了问题，不认为自己有任何必要改变自己的态度。”

        噢~天呐！当我第二遍再次看到这段的时候，我简直要拍着桌子说，这就是我啊！！有什么比承认自己出了问题需要改变更加痛苦和绝望的呢？？？我花了十几二十年的时间成长为现在这样的一个人，经历过快乐、痛苦、悲伤和领悟。然而却在现如今不得不承认自己还不够好，不够正常，不足以适应这个社会……比这更加痛苦的，是对于改变自己的恐惧。害怕改变自己会变成另外一个人，就像害怕把自己弄丢了一样。又或者说，我从来没有找到过自己，而是一直把自己锁在自己的笼子里，害怕出来（就像电影蒂凡尼的早餐中，保罗最后对霍利讲的那段话一样）。

        不过更加糟糕的是，当意识到这种情况的时候，却发现自己找不到出路，不知道该如何走出去。。。。

        记得刚毕业的时候看一个高中同学的博客，他爸爸对她说：“你不能因为全家人都宠你疼你就可以认为自己不用长大。”当时非常有同感，可是事实是，我们吃家里的穿家里的饭来张口衣来伸手依然长不大。遇到事情父母还是会理所应当的帮你做决定。你意识到进入社会了，人需要变成熟，却不知道什么是成熟，怎样变成熟。甚至害怕变成熟以后会像你以前所讨厌的人一样圆滑、有城府、八面玲珑。然而直率在社会的规则里，有时候真的不是个好东西。

        于是，迷茫而焦虑。

  @

  关于爱

        “以对爱的追求来作为保护手段的神经症患者，几乎根本意识不到自己缺乏爱的能力。在满足自己对爱的饥渴时，神经症患者还会遇到另一种基本障碍。尽管他可能成功地获得——哪怕是暂时地获得——她所需要的唉，但他却并不能真正接受这种爱。

        当一个人知道自己被人爱的时候，他所患的情境神经症即使非常严重，也有可能完全痊愈。英国女诗人伊莉沙白•芭蕾特•勃朗宁就是这种情形的著名例证。她童年时代因从马背上摔下来而长期瘫痪，后因其丈夫罗伯特•勃朗宁对她的热恋和关怀曾一度奇迹地恢复了健康。

        任何形式的爱，都有可能给神经症患者一种肤浅而表面的安全感，甚至幸福感。然而在内心深处，他却不相信他，对他表示怀疑和恐惧。他不相信这种爱，因为他固执地相信没有任何人可能爱他。这种不被人爱的感觉，往往是一种自觉的有意识的信念，他不因任何事实上相反的经验而动摇。同样，它也可以隐藏在一种“满不在乎”的态度下，表现为一种玩世不恭的傲慢，这样它就很可能令人难以发现。”

        对此，我只能说，真的是这样。。。。。然而这种承认是这样无奈。。倒也不是经历过什么特别的，只是不知道什么时候开始对爱情没有了期待，觉得生活嘛，不过如此，搭伙过日子么。虽然也有很多人再说，还是要相信，可是当你对一个东西没有了期待，甚至是比失望更可怕，不知道该怎样去相信。

        记得去年佳佳和贾同学在一起的时候，感觉特别感动。忘记是哪个同学问，为什么那么容易泪流满面呢？那种感觉就像是，幸福似乎是上天突然赐予的礼物，真的希望她能幸福。有时候感觉，似乎周围的人幸福了，自己也会跟着觉得快乐一点，感觉好像自己也能分到一点幸福似的。但是对于自己就没有什么特别的期待了。这可能就是卡伦霍妮说的“销魂”和自我放弃吧。

        “在思考神经症患者是如何迫切地需要得到爱，而他们又是如何难以接受爱的时候，我们可能认为：在一种温和的、不冷不热的感情气氛中，他们或许能获得最大的满足。但这里又出现了另一个复杂问题，即他们与此同时又会痛苦地对任何哪怕是极其轻微的冷落和拒绝都极为敏感。”

        对于敏感这种东西，我现在实在是觉得不是个好东西。有时候，真的是很羡慕那种活得比较大条的人，开开心心就过去了，嘻嘻哈哈就完了。有一句话，叫做“察渊鱼者不详”。太敏感总是对很多细枝末节过于关注，有时候不自然就丢了西瓜拣芝麻。但是敏感的人怎么变得不敏感，我现在还真是没想出来。只是很多时候，真的是受够了敏感。简单一点，真的活得比较轻松。可是有时候太简单可能又会与自己想要追求的成长、努力、成功相冲突。于是，这又是一个冲突。。。

  @

  关于控制欲

        “神经症患者往往希望控制自己，也希望控制他人。凡不是由他发起或赞同的事情，他都不希望发生。”

        从好几年前就意识到，自己的控制欲比较强。不过好像感觉现在这两年到还慢慢改善一点了。按照卡伦霍妮的总结，这种支配他人的倾向，主要是用以对抗软弱来获取权利，其实也就是我们常说的，内心不强大。

        但是我不但是自己控制欲很强，同时，被控制感及其敏感。对于任何对于个人的要求、强迫、管制我都及其反感，超级抵制，就像一种本能一样。所以好像就是天生的不守规矩，而且及其顽固。就是当不了顺毛驴，天生一刺儿头~

        最近大家聊天也常常说起，根本原因还是要让内心强大起来。不过似乎怎么总是强大不起来呢~就好像，刚看完这本书开始反省自己。不过写下来却越来越累，就跟用显微镜高度放大自己的每一个坏死细胞。

        可是似乎，减少控制欲却更容易直接走向另一个极端，就是大撒把，什么都不管算了。爱咋地咋地。

  @

  关于逃避和自我折磨

        准备将这个作为最后一个部分了，真的是累死了。。恩，这个也可以算是自我折磨的一种了。

        其实我觉得自我折磨算是一种内含的自残。和自残一样，自我折磨都是为内心无法抒发的痛苦寻求一种出路，一种发泄的手段。当内心的冲突堆积到一定程度，那种痛苦无处发泄，如果自己又找不到合适的排解手段，自我折磨就是一种变相的发泄，一种自我的以毒攻毒。不知道算不算是人的一种自我保护。虽然这种以毒攻毒通常都是以中毒为结果。

        “神经症患者会追求两种互不相容的目标：一方面，他极具攻击性地追求“唯我独尊”；另一方面，他又极其渴望被一切人爱。这种夹在野心与爱之间的处境，乃是神经症患者内心的一个关键性冲突。

        这种困境实际上是无法解决的。一个人不可能既把他人踩在脚下，与此同时又得到他们的爱。尽管如此，这种压力在神经症患者心中实在太大了，因此他确实企图解决这一困境。”

        试图解决，但是正是因为解决不了这个冲突所以要么逃避要么自我折磨。

        “神经症患者往往意识不到他自己的焦虑，而仅仅意识到由此而产生的后果。例如，他可能无法专心工作；他也可能出现多疑症患者的恐惧，例如担心体力活动会使他发作心脏病，害怕过度的脑力劳动会使他神经崩溃等……”

        从这点上来看，我似乎觉得我还比某些“正常人”强呢~至少还能意识到自己的焦虑和不强大。不像我认识的有些人，吃饭等着上菜的时候，手不能停，必须要扣一次性桌布扣的一个洞一个洞的，要么就是得厮套一次性筷子的袋儿，还不知道自己为什么要这样。不过说强一点，也只是五十步笑百步。好像自从大学念了那个糟瘟的专业，就谩骂开始总觉得自己说不定某天会得个什么严重的病，或者出点什么意外，或者就是悲惨而黯淡的度过余生。。。。。总之，就是看不到希望。对此，我无法解释。

        “与精神病患者不同，神经症患者老是禁不住要怀着痛苦的敏感，把现实生活中成千上万不符合他头脑中幻想的琐事放在心上。因此，她对自己的评价自然会摇摆不定，一会儿觉得自己无比伟大，一会儿又觉得自己一钱不值。他随时随地都可以从一个极端跳到另一个极端。就在他最相信自己具有不同寻常的价值的同时，他又会惊奇于别人居然认为他十分重要。或者，就在他觉得自己十分可怜、十分低贱的同时，他又会因为别人居然认为她需要帮助而感到愤怒。他的这种敏感，可以比之于一个周身疼痛的人，任何一点最轻微的接触都会使他立刻退缩。他很容易感到伤害、蔑视、冷落、渺小，并相应的报之以复仇般的憎恨心理。”

        恩，这点简直让人身心俱疲。

        “在这种痛苦中，并不存在什么明显的利益可以获得，并没有任何观众可以被打动，并没有任何同情可以被赢得，他不可能通过在他人身上实现自己的医院而获得一种隐秘的精神胜利。尽管如此，神经症患者仍可以得到一种收获，尽管是一种完全不同的收获。在恋爱中招致失败，在竞争中收到挫折，不得不承认自己确实有某些弱点或缺陷，所有这一切对一个充分意识到自己独特性的人来说，乃是不可忍受的。因此一旦在自己心目中把自己降低到等于零的地步，成功与失败、有约与低劣的区别也就不再存在；通过夸张自己的痛苦，通过使自己沉浸在不幸或一钱不值的基本感觉中，这种令人恼怒的体验，也就再某种程度上失去了它的现实性，这种特殊的痛苦所带来的刺激也就被催眠、被麻醉了。在这一过程中发挥作用的原理，是一种辩证的原理，它包含着在某一关节点上量可以转化为质的哲学真理。具体地说，它意味着尽管受苦是痛苦的，然而使自己沉浸在极大的痛苦中，却可以起到用鸦片来避免痛苦的作用。”

        在这里，卡伦霍妮引用了一部丹麦小说来描述这种情境。对于那部小说我在这里就不赘述了。但是看了她的简介，我无比想去看一下这本小说，只可惜她没有注释这部小说的名字。如果有人知道，请一定要告诉我。我非常想看那个作家究竟是怎样一步步从拼命折磨自己种走出来的。

        在此，我不得不提一下一部我非常喜欢的电影——GIRL INTERRUPTED。是大美女wiona ryder和angelina jolie在1999年演的一部片子。讲述了一帮女孩儿们内心的挣扎和不同的归宿。每个疯子背后都有一个故事。我想引用里面的一段话作为结束：

  You are just a girl being interrupted. If you can trust me who has just been there before, please remember this: there is a time.

  There is a time for hiding, and a time for revealing;

  a time for being broken, and a time for retrieving.

  　　

  So don't be scared and don't get into a flap. Take it easy.

  Try you best to go out of the darkness and watch the heaven outside. Restart your journey of life with your courage.

  You'll be the most beautiful rose after the storm.

• 春秋已去两千年，而今思却亦潸然

  作者：暮云平ym 发布时间：2012-06-20 01:55:30

  道德三皇五帝，功名夏后商周，英雄五霸闹春秋，顷刻兴亡过手！青史几行名姓，北邙无数荒丘，前人田地后人收，说甚龙争虎斗。

  西周至夷王，厉王始衰，宣王中兴，幽王再败，直至平王东迁。东周列国逐渐强盛，春秋大幕从这一刻拉开。

  读完《东周列国志》之前，我对那个时代的认识停留在书本上所形容的“礼崩乐坏”；读完这本书以后，要问我对那个时代最大的感想，我依然只能说四个字：“礼崩乐坏”。

  西周开国，分封诸侯。周为天子，天下共主。诸侯依次为公、侯、伯、子、男，受周分封，各自立国，向周朝贡，为周藩属。诸侯之下，分封大夫，大夫立家，再封家臣。自上而下，分封建制，是为封建。天子强而诸侯弱，诸侯强而大夫弱，大夫强而家臣弱。在上者为君，在下者为臣，君事臣以礼，臣事君以忠。如此礼乐和谐，天下得治。

  平王东迁以后，周室暗弱，诸侯并起，春秋始，礼乐崩。

  春秋时期，最先强大起来的是郑国，历代郑伯都为天子执政。随着郑国的不断强大，越来越不敬天子，天子为削弱郑国在朝中的势力，扶植虢公分享郑公的权力，周郑从此开始交恶。先有周天子和郑庄公联手上演了一场在中国历史上具有重要分水岭意义的“周郑交质”。至郑庄公与周天子发生冲突，周起兵伐郑。诸侯居然应天子之征者寥寥，更有甚者，郑庄公竟起大军与王军对阵，击破王师，杀伤天子，悖逆之事，于此开始。那时春秋早期，礼乐虽然开始崩坏，但其在民心之中依然有强大的力量。郑虽击败王师，亦不敢节节进逼。自此，君不君，臣不臣，父不父，子不子。“周郑交质”，仅仅四个字，其中包含了大量的历史信息，不仅仅描述了这个事件，周和郑具有完全不同地位的两个国家却用平等的交换人质来描述，深刻体现了那个时代的体制和观念开始逐渐瓦解。春秋笔法，微言大义，体现的淋漓尽致。

  王师败于郑后，再也不见了王师出征。诸侯的军队开始在中华大地上唱起了主角。郑之后，宋、鲁、卫渐渐强盛，都为当时大国。直至齐桓公，相管仲，存邢救卫，尊王攘夷，九合诸侯，一匡天下。看似礼乐复兴，实则政令从此不出天子而出霸主。霸主从此代天子管辖诸侯，发号施令。

  齐桓公之后，宋襄公不自量力，想要仅仅依靠仁义的名号继承桓公伯业，欲以弱宋凌于众诸侯之上，最终身死国破，论为春秋的一个笑柄，历史的一段悲剧。

  晋文公重耳，历经千难万险终于为晋国国主。继承桓公伯业，合中国诸侯，数败荆蛮，威震天下。重耳所以不如小白者，于王前要地，甚是无礼。由此可知，如果说管仲当年尊王攘夷还有一点是发自内心的匡扶周室的愿望的话，到了晋文公这里，尊王仅仅只是一个掩人耳目的口号了。晋国自文公以后，历代晋侯多为中国之伯。

  齐桓，晋文是春秋五霸中最重要的两位。这两位霸主主政中国多年，基本恢复了当时整个中国（当时的中国不包括秦、楚等地）的秩序，维持了那时的基本制度。

  到了秦穆公、楚庄王、吴王夫差、越王勾践。基本都是偏霸一方的霸主，中国之内，依旧以晋、齐为伯。

  这里必须谈一下齐国和晋国这对于当时中国来说两个相当重要的国家。齐国在山东，背朝大海，面向中华，地大人多。对外出兵无后顾之忧。齐国天然的地理优势使得齐国很少受到多线作战的困扰。齐国对于中国来说，也就成了捍卫整个中国大后方，齐桓公存邢救卫，几伐荆蛮都是依托齐国强大的国力和天然的地理优势。再说晋国，晋国位置在今天的山西。晋国的地理位置远不如齐国优越，他北方有胡人，西方面对强大的秦国，东方又要与强大的齐国接壤。南边，宋国鲁国都是他的附属国，但是这些国家距离楚国更近，距离晋国更远，晋国想要保护他们可以说相当吃力。因此晋国诚可谓四战之国，兵家必争之地。然而，晋国自文公以后，开疆拓土，地域广大，人口众多，兵强马壮。北方胡人不敢入侵，秦人畏晋而不敢出函谷关，齐国几番争伯却没有大的干戈，南方楚国虽然常年与晋叫板，毕竟相隔遥远，晋楚基本都是拿对方的附属小国出气。由此可见，有一个强大的晋国在，不仅仅在中国的范围内制衡了齐国的力量，形成了晋齐竞争霸主的格局。从大的形式上来讲，秦国要想越过晋国兵出函谷几乎不可能，要想灭掉一个统一的强大的晋国更加天方夜谭。中国有齐国和晋国两强坐镇，秦，楚都也只能偏霸一方，不可能有机会扫荡整个中国。

  但是历史毕竟是要前进的。齐，晋，秦，楚眼看就要形成了一个相对稳定的权力和势力互相制衡的格局，天下却终归要往一统方向发展。晋国六卿：智、韩、赵、魏、范、中行，相互制衡，分割晋国的国政。后，范中行被智韩赵三家所灭，智又被韩赵魏三家所灭。自此晋国三分。晋国的分裂依我来看，晋国几乎犯了和周一样的错误。就是分封过度，到了范、中行两家被灭以后，晋侯的土地居然都不如四家的各自的土地多。晋侯实际已经掌控不了晋国了。到了智家被灭，晋国反倒要朝拜韩赵魏三家的家长，如此尊卑颠倒，岂不是又一个小周朝吗？

  晋国一分为三，最大的受益者莫过于秦国。一个强大的邻国消失了，取而代之的是三个相互有着不同利益诉求的相对来说弱小的国家。从此以后，秦国之兵出入函谷关就自由多了。

  三家分晋之后，中国历史走入到战国时代，最终秦国统一中国。其中曲折我也不想多说。对于战国时期，秦国之所以能成，六国之所以失败，王立群老师曾经做过我认为非常精辟的总结。

  齐国：被六国合纵所破，亡国五年。国力始衰。后，秦国一个一个灭掉其他诸侯国，齐国居然对此视而不见，始终抱有侥幸心理，认为秦国和齐国关系良好，秦国绝对不会来灭他的。不修武备，不救诸侯，不懂唇亡齿寒的道理。最终社稷不保。

  楚国：楚，大国也。楚国之大，几乎占据天下之半。秦国方盛，楚始终不敢与秦争锋。屡次迁都，土地一大块一大块的被秦国吞并，居然还不思夺回，还要与齐国争锋。到了秦灭楚的时候，楚之强依然逼着秦王必须要倾举国之兵前来，而楚项燕却小看秦将王翦，致使兵败。楚之亡，犹可惜也。

  燕国：燕国就是从来没有做过好事的国家。七国之中，燕国最为弱小。然而，面对强秦，六国本应合纵抗秦，可是看燕国。乘齐不备灭齐五年。赵长平之战几乎损失全国成年男丁以后，燕国居然发兵攻赵，想要攻其虚弱。燕国几乎成了秦国疲惫齐赵的帮手。燕国屡次进攻，使得军事上强大的赵国几乎得不到喘息的机会。及赵被秦灭，燕也失去了最后的屏障。

  三晋：三晋之中，魏多名相，赵多名将。历史曾经无数次眷顾过这片土地。从强大的晋国，到后来的韩赵魏。战国之中，第一个强大起来的不是秦国，不是齐国，而是魏国。魏文侯之后历代魏主和执政大夫都没有了虚心求贤，辨别忠奸的能力。赵国曾经无比强大过，赵武灵王时期，胡服骑射，威震中华，赵武灵王也已经准备各项灭秦事宜。可是谁曾想，一代雄主居然又犯了中国历史上无数次用鲜血教训告诉后人不可废长立幼的道理，可怜赵武灵王，被活活饿死在深宫。自此之后，三晋大地只有被秦国蹂躏的机会。人为刀俎，我为鱼肉，不亦悲乎？

  再说四君子，四君子是那个特殊年代的特殊产物。从他们开始，培养起了中国古代的养士文化。我们发现四君子几乎都是各国王室的公子，或者如春申君般做到执政大夫，不然哪里有那么大的财力养着一帮闲人呢。虽说鸡鸣狗盗之辈总会有他的用处，可是毕竟用之一时，平时闲养着可是长时间的，没有巨大的财力，谁养的起？六国相比于秦国，我发现，四君子的养士使得六国得以抗秦，但是四君子毕竟只是公子执政，不是国君。反观秦国，广招六国贤士，几乎是国君在养士，比之于六国贤公子养士，不亦高乎？

  遥望春秋战国，那个结束封建社会而开启中国帝制时代的关键过渡期，那个思想自由，君择臣而用之，臣亦择君而事之的时代。那个时代，七雄五霸激荡人心，诸子百家争相璀璨；那个时代，充满子弑父，臣弑君，父淫女，子淫母的乱伦与悖逆，也处处弥漫着士为知己者死的浪漫与豪情；那是一个将一切旧事物解构却没有建构起新事物的时代，那是一个既充满矛盾却又极富激情的时代。

  春秋已去两千年，而今思却亦潸然……